家居營銷：線上線下和平共處是王道

電子商務的擴張之勢在新的一年將更加強勁，家居必將成為繼服裝、圖書、家電、3C產品之后，各大電商爭奪的又一熱點領域。這種趨勢其實在過去的一年已經非常明顯，從天貓和家居賣場在2013年雙11時期的交鋒便可初見端倪。電商無疑是未來消費市場的一大發展趨勢，當其遇到家居這個特殊行業時，兩者不應該是你死我活的爭斗關系，而是應該互相學習，共同進步。

線上線下戰爭爆發

前些年，家居賣場作為家居行業的主流渠道，成為家居產業鏈條中無法繞開的一環。特別是門店網絡覆蓋面積較大的連鎖賣場，其長期把持著家居行業終端渠道的話語權。在此環境下，很多中小型家居廠商很難打響自己的品牌，尤其是在大賣場集中的一二線城市。然而，電商的發展卻給這些廠商創造了一次難得的機會。

實行統一收銀制的家居賣場，通常要向商戶收取其交易額的1—2個百分點，而這筆收費是賣場利潤獲取的主要利潤之一，如果商戶把主要交易放到電商渠道，而開設在賣場的實體店只作為展示用途的話，家居賣場就會失去這塊可觀的收入，這讓其無法接受。但對于商戶來說，這種經營模式的轉變對其銷售額并沒有影響，因為消費者購買家居類產品后一般都不能現場提貨，而必須經歷訂貨、付費、送貨上門、安裝等流程。若消費者在網上下單，其需要經歷的流程并沒有改變，同時廠商還省去了需要繳納給賣場的服務費，何樂而不為呢？

2013年雙11期間，電商和家居賣場的矛盾在達到極點后，終于爆發。天貓欲在雙11實現線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，并安裝POS機，將銷售款項直接刷到支付寶上，這種方式勢必會讓線下的家居賣場損失慘重，賣場辛辛苦苦吸引來了客流，卻無法獲得服務費。鑒于此，彌漫在電商和線下家居賣場之間的火藥味變得更濃，直接導致“戰爭”爆發：包括居然之家、紅星美凱龍等巨頭在內的中國家居行業19家大型家居賣場聯合簽署了《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》，其中明確提出“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工”。

線上交易有利有弊

事實上，消費者對于是在線上交易還是在線下交易的問題也很糾結。“去年雙11我在網上購買了2萬多元的家具，包括燈具、家電等。之所以在網上購買，是因為去家居賣場看不僅消耗體力，還非常耗時間，反正都不能現場提貨，那么在網上購買和在實體店購買是一樣的。在網上購買，我不用出家門就能貨比三家，還能查看其他消費者對產品的評價，這是在實體店看不到的。更重要的是，在電商平臺上銷售的家居產品比實體店便宜。既然又方便又便宜，那我干嘛還非得跑去實體店購買呢？”最近剛裝修完房子的盛先生告訴記者，他們夫妻倆都是網購達人，從他們的網購經歷來看，在網上買家居產品沒什么問題，到目前為止都很成功。

不過，記者調查發現，線上交易雖然方便，但也存在著諸多弊病，如產品價格波動大、質量難保證、圖片與實物有差距、物流速度和質量不穩定、售后服務跟不上等。造成這些問題的原因，是廠商在其產品狀態和附加服務尚未完善時就急于與線上銷售拉近距離，部分不成熟的廠商又喜歡采取低價策略吸引消費者，最終的結果是產品價格雖然低，但質量差、服務跟不上。

摒棄戰爭尋求共贏

據統計，2013年雙11期間，家居產品的線上銷售額為24億元。其中，中高檔家居產品的銷售額在5億元左右。雖然傳統家居賣場聯合抵制了電商的雙11活動，但這并不代表其會與電商死磕到底。家居產品的特殊性決定了消費者在購買之前更注重現場體驗，因此在經過最初的狂熱之后，電商銷售家居產品無法獲得體驗的弊端便顯現出來。但另一方面，線下家居賣場分布點較少的現實，也讓電商平臺隨時隨地都能“逛”的優勢更加明顯。因此有業內人士認為，電商和線下家居賣場不應該是你死我活的競爭關系，而應該是取長補短的互惠共贏關系。

實際上，近幾年，無論是家居企業還是家居賣場，已紛紛嘗試自建電商平臺，并為此花費不菲。目前，居然之家已推出自己的官方網購平臺“居然在線”;曲美推出的網購商場“曲妙”做得如火如荼；箭牌衛浴和法恩莎衛浴也紛紛成立了官方網上商城；就連一直主攻圖書和電子產品的亞馬遜也啟動了“家居網購頻道”，欲在家居領域分得一杯羹。

另一方面，專業的電商平臺不只為家居企業提供了一個銷售渠道，其還要建立自己的展廳。如天貓“愛蜂巢”就聚集了多家家居企業，在北京城外誠家居賣場開辟專區，以展示天貓上的各類家居產品。

家居企業同時也應該看到，家居產品大多屬于大件商品，需要專業的物流運輸，運費成本較高，而且這些產品在運輸過程中又容易損壞，即使其能夠完好地到達目的地，也可能在搬運上樓、安裝等環節遇到問題，這些問題是很多中小型廠商難以解決的。

隨著電商的進一步發展，其對家居行業產生的影響不可避免。是自建電商渠道，還是借助第三方電商平臺的力量，成為擺在眾多家居企業面前的一道難題。