美樂樂：用純正美式消費體驗改造家具零售業

什么是美式消費體驗？借用美樂樂公司內部人士的說法：我們的美式古典家具，可以讓國內消費者享受和美國消費者一樣材質、同系款式的家具，而所花的錢卻等同于或低于美國消費者。記者將美式消費體驗總結為，“美國性價比”的家具。

怎樣去理解“美國性價比”？我們可以從近年來，國內炙手可熱的海外代購業務發現一些端倪。

以耐克為例，某款衣服的出廠價92元，在美國賣30多美金，約合人民幣200塊，而在國內賣668塊。李維斯的牛仔褲在美國售價一般為30美金左右，合人民幣不到200元，而在國內一般可以賣到800元以上。因此，消費者選擇海外代購居家用品，享受“美國性價比”生活就變得順理成章。

筆者借用近期的一幅漫畫詮釋國內市場的一些怪相

家具行業同樣存在著類似的“怪像”，在國內很多傳統大賣場中，歐美風格的家具奇貴無比。而O2O家居商的美樂樂，卻似乎正悄然改寫這樣的狀況。

一位在美樂樂負責家具品類管理的工作人員告訴記者，年初他們推出了兩款美式古典家具，農歷新年后還會陸續推出一些新款。據悉，該兩款家具的制造工廠設在海外，供應商為美國最大家具渠道商阿什利供貨，并且以同樣的質量和價格向美樂樂提供家具。

“這是正宗的美式古典款式，也是按照出口美國的工藝標準生產出來的”他強調，由于運輸距離導致的運輸成本不同，“國內消費者拿到該款商品的價格比美國消費者還要低一些。”

他向記者介紹道，這兩款床都采用了頭層黃牛皮，實木結構，定價分別為6580元和8999元。“這兩款商品的價差，主要體現在原料和手工雕花人工成本上”該負責人說道，“一款用的是普通木材，雕花少一點;另一款用的是高檔木材，雕花較多。”

美樂樂美式床主力型號價位在3000—4000左右，這兩款新品價位上已屬高端

美樂樂家具以低價著稱，而價格只能反映家具的一個維度。為調查美式古典家具的價格，記者專程走訪了所在地的全國最大家居品牌賣場。

在賣場5樓，記者找到了一款美式古典雙人床。在大賣場里，這款1.8米美式古典雙人床，標價為5.2萬。導購小姐告訴記者：“這款床是深圳造的，楸木材質，活動價格為2.8萬。”

記者留心了一下展示間里其它家具的價格，美式古典風格楸木的雙人衣柜的活動價大概為2.4萬，一個床頭柜則為6000元左右。記者草草算了一下，為一套三的房子配齊美式古典家具至少需要40萬以上。這個價位，對于月入過萬的中高收入群體都頗感費力，對普通工薪家庭更是可望而不可即。

美式古典家具在美國是普通百姓能買得起的產品，到了國內就變成了少數富裕群體才能承受的“準奢華”家具，這難道不是耐克、李維斯現象在家具業的重演么？

深究其因，涉及到制造產業、零售業態、消費文化等諸多因素，記者不在此進行詳細分析，但國內家具業由于賣場渠道壟斷，家具終端售價被拉高已是不爭的事實。在國際上，家具營銷渠道被幾家大型渠道商把持，這是行業普遍的態勢，這本不足為奇。

奇怪的是，國外的家具渠道巨頭，如美國的愛室麗、瑞典的宜家，都是以賣老百姓消費得起的家具著稱，而我國家具業的最大的幾個渠道商無一例外將賣場定位為“中高端”，實質上只為少數富裕階層服務。

國內市場家具價格長期虛高，老百姓很難像美國消費者一樣，買到質優價廉的好商品。而另一方面，我國家具行業產能過剩，一批擁有一流制造水準的家具企業卻長期虧損，捧著金飯碗要飯。

國內家具業怪相

記者認為，這是因為我國“產品制造端”和“市場需求端”之間脈絡不通造成的。而家具營銷渠道缺乏效率導致的惡果便是：一來制造商利潤受到層層盤剝，生不如死;二來商品價格被層層加碼，消費者苦不堪言。

這一切，近年來似乎正悄然發生著改變。如美樂樂家具依靠物美價廉的口碑，異軍突起，而近期，美樂樂O2O平臺開放戰略已見端倪。

一位熟悉美樂樂的業內人士告訴記者，去年美樂樂加大了海外采購的力度，因為部分家具品類在海外制造更有效率，但其采購的重心，應該說還是在國內。美樂樂去年年底，接連與多家國內一線的家居品牌制造商簽署戰略合作協議，就是最好的例證。

@俞雷曾對媒體這樣評價與美樂樂的戰略合作：“首先他(美樂樂)是一個獨立的電子商城，同時它還包括線下的部分，這樣我們不僅能進入他線上商城，同時能進入線下的門店。他去年有二百多家的門店，而且他們銷量非常高，平均的平效能能達到一萬;然后明年他還會再增長一倍的門店，我聽說有計劃他們會開一些大型的展示店，所以我對他們的計劃是非常感興趣的。”

而美樂樂CEO高揚也在一次采訪中表達了類似的想法：“盡管家具看起來是個暴利行業，但是渠道商把所有的錢都賺走了，所以生產商、經銷商非常希望看到新的渠道進來。美樂樂有雄心做一個行業的顛覆者，力求終結家居行業暴利，但目前僅僅是個開始。”