家居互聯網營銷 如何更好滿足消費體驗

據中國電子商務研究中心調查數據顯示，2012年家居電商銷售額490億元，占電商銷售總額的4.5%；業內人士統計，2013年這一數字或逾700億元；中國家具銷售商聯合會會長李俊明也曾表示，五年內，該行業零售額至少有40%會在線上完成。互聯網營銷將成家居業2014新的關鍵詞，而企業吸引更多網友關注產品和品牌以及更好地滿足和提升消費體驗，便顯得至關重要！

家居電商模式演變下

定制服務凸顯競爭優勢

家居電商的發展，從團購到O2O，B2C等，并非全盤的轉變，而是相互交融；也就是說，家居企業尋求電商之路，尚處于探索期。

團購模式，一般采取的戰略是，早期大量燒錢，低價和低成本運營后迅速占領市場，在最短時間內將一批競爭對手擊倒后，薄利多銷使得其運營效率和毛利率都開始大幅提升。但因商家與消費者信息不對等、市場競爭混亂導致價格不一等原因，眾多團購網站紛紛被爆艱難度日的困境。

業內人士稱，團購僅僅可作為一種促銷手段，遠非商業模式，對于家居電商而言，“向B2C尋求突變、網上自建B2C平臺”，不失為明智之舉，宜家和美樂樂便是通過線下提升消費體驗和線上琳瑯滿目又體系健全的產品來吸引并穩定顧客，最終達到品牌建設的目的。

隨著整個家居市場的日益成熟和家居消費者對個人生活空間的越發注重，對于整個泛家居業，無論上游的五金、涂料、石材等材料商，還是門窗、地板、樓梯等中間商以及下游的裝修業，均有意識地圍繞消費者展開定制化的服務。

匯龍涂料運營中心執行總監尹志明接受騰訊網·亞太家居記者采訪時提到，“針對人們對環保門窗的需求，我們在2014年將重點推廣全環保的水性木器漆和凈味功能型木器漆”，據悉，水性木器漆是木前市場上最環保的油漆產品，而消費者的心理預期早已從低價轉移到環保健康，匯龍涂料在2014年采取的市場營銷策略，便極具針對性。而金田木業為便利消費者消費，“2014年將上線意大利自動設計軟件，完善產品標準化模塊，成功建立國內第一個整木家居3D模塊設計庫；同時，將開展終端客戶DIY自行設計軟件，在全國100多個整木館整體投放，使消費者達到真正的視覺多樣化體驗效果。”

而新居網的一路走來，也很能說明問題，其定位一直在穩中求變，從行業門戶到團購，再到現在的云設計、云展示網站，強大網絡技術支持下，消費者線上便可看到家裝的最終效果，尊重設計規則和滿足消費者意愿的基礎上，上門測量后設計出一對一的方案；而后期的安裝和維護等服務也被囊括進整個方案之中。

垂直電商VS平臺電商

差異化網購網聚消費者

簡單來說，顧家、全友、曲美等傳統家具品牌，借助淘寶商城等平臺電商來做電子商務；而美樂樂家具網、尚品宅配的新居網以及紅星·美凱龍的“星易家居”、居然之家的“居然在線”、月星家居的“百舍家居網”等做的是垂直電商。據悉，2013年3月東莞，美樂樂家具第一次參展，向行業釋放出了“傳統家具品牌也可進駐到美樂樂家具網的平臺”的信息。而一直自建網站、獨立運營和銷售，同時在全國大中城市建立物流配送網絡的京東商城，在2013年“家裝城”的上線，無疑，其觸角也由“垂直”延伸至“平臺”；而曲美官方旗艦店、愛家屋家居等已進駐“家裝城”。

家居品牌借助淘寶商城、京東商城等平臺，能更快打開線上銷售的渠道，從雙11全友家私、羅蘭家紡等當天的成交額便可見一斑；但這不代表垂直電商的道路已被封死。尚品宅配的新居網之所以能成功，一方面，以云計算為技術支持的空間方案云平臺，讓其占盡技術上的先機，更加強大的數據庫得以建立；另一方面，做到線上線下的高度一致，顧客享受到了一份好的購買體驗感。

對于電商而言，提升消費體驗，必須兩手抓，兩手都要硬，一手是線上，一手是線下。家具屬于大件物品，網友網購家具猶豫不決的最大原因，來自于對虛擬網絡上家具產品品質的疑慮，讓其相信，最好的辦法莫過于讓其體驗，線上產品與線下產品材料、色差是否一致；產品規格、擺設是否與家裝設置一致；圖紙設計和上門安裝以及后續的配套服務是否高效等。借助自建平臺也罷，借助其他大的電商也罷，家居企業如果單以網上誘人的低價拉動銷售，將會對品牌產生致命的沖擊；而如果脫離線下體驗，又將導致更多風險與麻煩。

互聯網時代的年輕消費群體已不再滿足于傳統、單一的家具樣式，他們希望通過快捷的電商平臺，購買到彰顯自身個性與品位的家具產品。針對不同層次的消費者，企業應制定差異化的網購策略，具體便是，個性化家具定制體驗。用戶可以根據自身需要選擇尺寸、材質、顏色、五金等，模擬實現生活家具的個性化在線定制。

當然，整體的打包服務方案，這遠非一家中小企業可以吞得下；多品牌融合、整體定制是一個方向，比如，裝修客廳，一般需要地板、沙發、吊頂、燈具、電視柜等產品，如果一家企業來提供線下定制，則會因產品線過長、品類過多，拖垮企業；這時就需要整合多家品牌資源，攜手合作。

為更好滿足消費體驗

移動互聯網營銷將是未來發展方向

公眾微信平臺的一大優點是，企業可以與消費者展開一對一的互動溝通，增加用戶粘性，并據此開展定制化的服務。企業維護微信平臺，必須定時更新優質的內容保證粉絲的忠誠度。據悉，2013年年初，浙江歐雅納特木業有限公司的微信服務號和訂閱號同時上線，前者負責推廣訂閱，后者注重產品展示和互動，推出一年以來，已累計粉絲逾2000人，而消費者占絕大多數，另外，為便利業務的來往和管理，經銷商、材料提供商等均在內。

好品牌的營造方法有很多，微信是一個資訊發布的載體，而將其作為品牌推廣的一種方式，企業也需解決好線下問題，比如物流、安裝等服務。“雙號齊下”便得以將線下經銷商和物流聚合起來，統一管理，不僅節省了成本，運營也十分高效；這對歐雅納特企業形象和產品品牌的宣傳，起到了極大的促進作用。

相對于PC端網購市場超過1.3萬億元的市場規模而言，只有幾百億元規模的移動電商依然處于起步階段，微信支付或可滿足消費者在PC端的消費體驗：方便、快捷、安全。而企業如何經營自身的移動官網和微信平臺，使消費者或借助客戶端或直接在微信頁面完成下單和支付，為消費者提供完整、閉環的移動電商購物體驗，便顯得十分必要和重要。

總結：從以上情況看，傳統家居業對電商的探索尚處于初期；而借助互聯網，家居企業如何更好滿足消費體驗也見仁見智。但有一點不容忽視，隨著整體定制的市場化漸趨明顯以及消費者對個人空間的越發講究，定制化的產品和服務勢必是未來的一大方向，而移動互聯——微信的出現，也為家居行業帶來了一股暖風。

消費調查：

家居企業借助移動互聯網，你認為最有效果的平臺？

企業官網  10%

淘寶或京東等商城 70%

其他渠道 20%

對家居移動互聯網營銷，你最看重什么？

產品好是第一要旨 15%

最高的性價比 35%

運輸快、安裝及時等服務 30%

品牌知名度 20%

企業語錄：

浙江歐雅納特木業有限公司市場總監陶健永：

為更好滿足消費體驗，增大品牌影響力，2013年年初，我們的微信服務號和訂閱號同時上線，前者負責推廣訂閱，后者注重產品展示和互動。

福建金田木業-營銷總監馬龍圖：

2014年，金田木業將上線意大利自動設計軟件，完善產品標準化模塊，成功建立國內第一個整木家居3D模塊設計庫;同時，開展終端客戶DIY自行設計軟件，在全國100多個整木館整體投放，使消費者達到真正的視覺多樣化體驗效果。

東威利營銷總經理葉廣柱：

業主對產品材質已經很了解了，健康環保已是永恒的要求，現在業主最關注的是裝修風格和功能設計，我們應該以設計推動定制家居業的發展。

美國HESTI櫥柜中國運營機構--周天：

移動互聯網時代，溝通方式追求快速、高效，赫思緹將借助微信服務平臺，不斷開發其使用功能，用心服務用戶，滿足消費需求。