家具市場低迷 別高估了明星代言的價值

家具企業一方面掙錢困難，另一方面卻花錢闊綽，典型如明星代言。

不提倡明星代言倒不是吝嗇，在這想和大家聊聊的其實是在目前的市場環境下明星代言究竟能給品牌帶來什么。 

▲節選自2015年2月DEDE微信公眾平臺《專題|用好明星代言或者干脆不用》 

▲新晉的明星代言人還有雅蘭床墊代言人陳慧琳 

▲2016年1月劉德華成為芝華仕頭等艙沙發代言人 

▲2015年7月吳秀波成為南洋迪克代言人 

▲2015年8月陳道明成為明堂紅木代言人

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不可否認，在市場經濟初期，部分企業的確通過明星代言迅速擴大了品牌知名度，其四兩撥千斤的明星效應或許讓我們至今意猶未盡。可是今天，這條“星光大道”是否依舊璀璨呢?

明星是品牌的擬人化表達

從根源上講，明星實則是品牌的擬人化表達。任何一個品牌都需要明晰地告訴消費者：我是誰?我能提供什么價值抑或解決什么問題?這就是品牌傳播的核心。但是當我們苦于文字表達的枯燥和生硬時，我們更希望能通過一個鮮活的人，通過他的言行舉止直接而生動地表達，這就誕生了明星代言的需求。毋庸置疑，這是解決問題的一種途徑，但是它不是唯一途徑，也非最優途徑。

明星代言人非最優途徑

之所以這么講，基本原因有三：

1品牌與其他品牌要有區隔度

品牌之所以存在，首先需要與其他品牌有區隔度。姑且不論某明星能否成為您的獨家代言人，也姑且不算買斷費用是幾位數，在當下的家具行業，當學友、道明、秀波等都來捧場時，明星臉本身已不足為奇。

2品牌需要確保自身的正面形象

品牌需要確保自身的正面形象。但明星作為一個自然人，其不可控因素固然存在，一旦捆綁起品牌，自然人的任何非正面信息，都將成為不可避免的品牌安全隱患。

3品牌進化的過程實質是資產積淀的過程

品牌進化的過程實則是品牌資產積淀的過程。明星代言的時效若不能沉淀為某種品牌資產，那我們大費周折的收獲其實也只能是一時的眼球效應，喧囂過后，品牌自身仍然沒有成長。 

▲米其林的“輪胎人”

▲舒達的“失業羊”

以上筆墨其實是在提醒大家，明星代言有價值，但絕不可高估。品牌傳播若從本質上去考慮，擬人化輸出方式其實是多種多樣的。若您有興趣，不妨看看米其林的“輪胎人”，麥當勞的“小丑叔叔”，舒達的“失業羊”，我想這其中的啟發或許能讓我們重新定義明星代言的價值。

(原標題：低迷市場下的家具業明星代言 被高估了的大道)