轉型升級背景下的家居中小企業營銷變革

家家忙轉型，個個謀升級，這是2014年經濟發展的大勢與現象。尤其對數量眾多、"夾縫中謀生存"的中小型企業，或被動參與，或積極推動，轉型升級已不再像過往"官方"的一句口號，而是實實在在的行動，貫穿其中的則是企業組織的變革，特別是營銷組織的變革。

營銷變革的前提是戰略模式創新

市場的高速增長一方面催生了部分企業的跳躍式發展，另一方面也掩蓋了大量中小型企業管理和營銷低效的事實。今天，在競爭日趨激烈的背景下，用"戰術代替戰略"形成的拍腦袋式決策將會貽害無窮， 企業戰略及模式的設計越來越重要。

毫無疑問，對轉型期、成長期的中小企業，最重要的是營銷戰略。營銷是發動機，可以對人力資源、財務規劃、生產制造、供應鏈等模塊起到帶動或牽引作用。

營銷戰略的制定要做競爭對手、經濟環境、消費者、企業自身資源等多個維度的分析，需要有理性的評估（不要頭腦發熱和不切實際）和開闊的視野（不要夜郎自大和固步自封）。過于"膽大"或者"膽小"都不可取。

戰略制定以后，最重要的動作是宣貫與指導。向內是中基層經理人，要進行不同層次深入的講解與答疑。向外是經銷商乃至供應鏈，以經銷商大會或者重點經銷商論壇的形式發布。

營銷戰略的制定企業可以借助第三方機構或外部資深專家提供顧問服務或方案設計，這樣會大大彌補自身資源的不足，往往會事半功倍。

不管是戰略的調整，還是模式的創新，都是企業在應對市場演進的主動選擇。事實上，面對危機，走在十字路口的中小企業，變可能會死，不變一定會死。

變革如何管理？

組織變革是企業的涅槃重生，難則難，繞不過。

變革需要遵循的一些"原則"：

變革方案非常重要。測量方案好壞的標準有四：與戰略的配稱；專業的論證；廣泛的參與；出發點的正義。

變革承諾及時兌現。測量標準亦有四方面：時效性，"不能說了講了沒有落地，或者協調半天落不了地"；有效性，高度關注結果；有監控，每個階段都要總結與評估；穩定性，核心團隊和大多數員工的堅定擁護。

如何管理變革？凡事預則立，謀定而后動。事前的規劃、事中的堅持以及事后的總結環環相扣，缺一不可。

也有一些技巧，歸納起來就是"造聲勢、穩核心、樹樣板"。

造聲勢的目的主要是統一思想，傳遞正能量。沒有沖突的干預是不存在的，沒有推動的變革也是無意義的。我們能做的不是不變，而是如何智慧地變，如何高效地變。

所謂穩核心，一是核心員工，二是核心業務。核心的員工是變革的"家底或本錢"，這個不能沒有。核心業務要么是占比較大的主營業務（如戰略經銷商），要么是引領全局的關鍵業務（如直營市場或樣板市場），自然要重點關注。

樹樣板就是變革實質性落地。或先易后難，或先難后易，抓關鍵的少數而不是"到處放火"，最后無法收拾。樣板就是突破口，榜樣的力量是無窮的！ 管理變革是經理人特別是高階經理人的核心能力之一。面對紛紜復雜的市場變化以及日新月異的技術革命，不會管理變革或者不愿意面對變革的經理人很容易被淘汰。

變革成功的關鍵是核心員工的認同

越大的企業往往變革的阻力越大。

變革總是會造成員工心態的不穩定。這不奇怪，不管是職位的調整，還是薪酬的漲跌，在員工和中基層管理者看來，都是對自身息息相關的"大事"。對未知充滿不安和恐懼，這是人之常情。

但老板或高管的責任就是讓變革平穩過渡，以最小的代價獲得最佳的效果。

經驗告訴我們，風聲總是傳得快，總會有人企圖制造一些負面的謠言或事端，"唯恐天下不亂"，造成組織或業績出現局部或階段性"損失"。

一旦方案確定，變革落地要"快"。要迅速穩定大局，特別是關鍵崗位的新崗面談務必要搶前，拖不得！

獲得員工支持是調崗的最關鍵步驟，其前提則是良好的溝通。從實踐來看，面談無疑是最行之有效的方法。通過面談可以交換思想，求同存異，直至達成目的。

在面談的時候要注意態度和藹，氛圍和諧，盡可能傾聽。同時，不要輕易改變決策，要掌握主動。最后，一定要做好記錄，將要點以書面協議進行鞏固"鎖定"。

組織變革與轉型最大的風險是核心員工對新崗位的不認同，而這種不認同有時候恰恰是對自身崗位認知的錯位。

職業發展有五個階段，不同階段的崗位關注點是不一樣的。菜鳥階段的關注焦點往往是頂頭上司，專業精英階段的重點是行業前景，管理者階段在乎平臺影響力，領導者階段自然是老板人品，至于績效教練階段，那基本算"百毒不侵"了，只能是價值觀這些玄而又玄的東西了。這大抵是一般的規律。

但我們的經理人要么是老員工轉型，要么是新員工上位，不懂的有之，半懂不懂的有之。對于崗位發展與價值，很多錯誤和模糊的概念：比如已進入專業精英階段，還對直接上司"耿耿于懷"；比如已成為管理者，還擼起袖子親自干，津津樂道自己專業活"干得有多漂亮"。這些都是典型的自我崗位認知的錯位。

如果不能客觀、全面地對自我崗位進行評估，核心員工做出一些非理性的選擇，比如負氣走人、比如消極怠工，都會造成無法彌補的災難，呈現企業與員工雙輸的悲劇局面。

這自然不應該。防范于未然，早做培訓或者事前預防，幫助核心員工正確認識職業發展的規律以及崗位本身的價值顯得尤為重要。

組織變革其實是企業發展的常態，最重要的不是變革本身，而是深藏其中的判斷、氣魄、方法與邏輯。

（作者：劉學旦 大顯營銷顧問機構董事長）