家居業微營銷三大窘境 加強服務體驗或能風生水起

伴隨著微信的迅速崛起，以“微信”和“微博”為主要載體的微營銷將各行各業都帶入了一個全新的“微時代”。由于2014年對于整個家居行業來說，依舊是“寒氣逼人”，因此不少家居行業大佬更是迫切希望借力“微營銷”來打開局面。除了官方微博，不少企業還緊跟潮流，開通了微信公眾號，有的甚至開始嘗試進駐微商城，開啟微支付。不過，在資深業內人士看來，微營銷雖然前景看好，但目前在技術層面和運作層面都存在諸多瓶頸，“看不透、追不上、瞄不準”或將成為整個家居行業試水微營銷所面臨的共同窘境。

現階段，家居企業微營銷的手法通常比較膚淺

名詞解釋

微營銷

所謂“微營銷”，就是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。從本質上來說，所謂“微營銷”其實就是移動互聯網的營銷，在形式上主要包括微博+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城等。除此之外，也有人將天貓、京東以及企業自主開發的APP購物應用視為微營銷的一種。不過，從目前運營的情況來看，微信和微博無疑是最火的兩種。

現狀掃描

家居商家紛紛試水微營銷，

不少老板走進微營銷培訓班

“2014年，試水微營銷將成為行業的一個大趨勢，即使有的企業負責人尚分不清什么是公眾號，什么是服務號，但是大家都明白一個道理，那就是必須要擁抱移動互聯網。”面對快速崛起的“微營銷”，廣州某品牌代理商L如是說。記者采訪了解到，現階段，包括紅星美凱龍、宜家家居和美克美家等在內的品牌連鎖賣場，以及包括宜華家居、曲美家具、華輝家具、海馬床墊、慕思床墊以及穗寶床墊等在內的家居品牌，都紛紛開始在“微營銷”上發力，除了組織微博活動和借助微信公眾平臺進行自我宣傳外，有的已嘗試開通微商城和微支付。

由于微營銷走俏，使得家居行業還出現了另一個有趣的現象：不少老板走進了“微營銷課堂”。面對2014年的微營銷熱潮，一些原本連Q Q號都沒有的代理商和品牌商，開始被迫學習微營銷，并帶動了市面上各式各樣的微營銷培訓班。東莞某定制家具品牌的負責人唐先生透露，幾乎每個星期，他都會收到微營銷培訓班的招生廣告，有的3天收費6888元，有的收費8888元，聽說報名的同行不在少數。不過，有上過培訓班的企業負責人透露，所謂微營銷培訓講述的主要是一些純網絡技術層面的東西，意義并不大。

在科寶博洛尼曾經的營銷總監和如今創達營銷機構的CE0王雷看來，家居業敞開胸懷擁抱微營銷，從一個側面折射出整個家居行業目前都面臨的模式困境。“對于家居行業而言，早些年的盈利模式非常簡單，開更多的店就意味著賺更多的錢，營銷模式和客戶源都不是所關心的。但是，早年野蠻的擴張，最終導致了現今整個家居行業的賣場嚴重過剩，從廠商、總代理商到分銷商再到賣場的渠道流通模式，使得家居行業流通成本居高不下，利潤空間越來越小。不管是對于廠商、代理商還是賣場而言，都必須回過頭來挖掘客戶源，并在營銷創新上下功夫。因此，在面對微營銷這樣一個新興的互聯網產物時，很難不為所動。”

微營銷優勢

微營銷成本低，與消費者溝通方便，便于培養潛在客戶

奧特朗作為一個主營熱水器的品牌，是家居行業最早涉足微營銷的企業之一。目前，其微營銷的模式主要有三種：一是在微博上推廣，一是微信體系的建設，一是電商A PP軟件的運營。在剛剛過去的2013年，奧特朗借助微博和微信，舉辦了多次微營銷活動，最高峰時閱讀量突破1000萬，轉發量與評論量均超過40萬，但所付出的成本只不過是一臺iPad m ini及五臺迷你電熱水器。

除了成本低，在奧特朗電器廣州有限公司品牌總監李衛澤看來，微營銷與傳統營銷方式相比還有以下幾個方面優勢：一是溝通方便，借助手機便可實現隨時隨地的溝通；第二，消費者本身就是自媒體，有了更多的話語權，這使得廠家不得不提供更優質的服務，而更優質的服務將最終轉化為企業的核心競爭力；第三，可以帶給消費者更好的購物體驗，從產品信息的了解，到下單支付，再到之后的售后服務等都因此變得更加便利；第四，消費者可以幫品牌做免費宣傳，消費者的朋友圈可轉化為品牌的潛在客戶；第五，可以通過微博與微信與消費者保持持續性的溝通。

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微營銷瓶頸

三大難題困擾家居微營銷

雖然微營銷被廣泛看好，但是對于不少家居業同行來說，微營銷卻像海市蜃樓一般，只是看起來很美。除了家居行業“觸電”本身所存在的觀念、運輸及售后服務上的瓶頸，微營銷作為一種新的營銷手段，對于家居行業而言也依然有許多難題待解。

看不透

在創達營銷的CEO王雷看來，微營銷的本質是溝通，不是宣傳，但是從目前家居行業的微營銷案例來看，絕大多數企業都沒有看到這一點，微營銷的具體手法通常都比較膚淺。不管是微博還是微信，大多數時候都被企業當成了一個信息發布平臺。在信息發布的內容和形式上，也沒有擺脫“我說你看”傳統廣告路數。不少家居企業的官微和微信公眾號，雖然擁有近百萬粉絲，但原創文字很少，整個頁面其實就是一個關于產品、廣告和打折促銷的平面廣告集。既引不起消費者的閱讀興趣，也很難利用其自我傳播的效應來挖掘潛在消費群。

追不上

從微博營銷到微信營銷，再到更加新銳的微商城和微支付，面對互聯網節奏的快速更迭，不少打算試水以及已經在試水微營銷的家居業品牌商，都明顯感到力不從心。

“從營銷創新的角度來說，向來是早起的鳥兒有食吃。每一種新媒體營銷的出現，在第一時間往往會賺足全社會的眼球。與此同時，在新媒體營銷領域同行業內誰最先出現，誰將獲得先入優勢。但是對于營銷創新一向后知后覺的家居行業而言，不少品牌可能還沒摸索出微營銷的門路，這股熱潮說不定就過了。”雖然奧特朗通過微營銷嘗到了不少甜頭，但是李衛澤依然有些擔心，如今微信營銷會和之前的微博營銷一樣，會由于廣告的泛濫而最終讓用戶興味寡然。有業內人士預測，3年之后，微營銷的熱潮就將褪去，并被新的營銷方式所取代。

瞄不準

廣州歐亞達家居的王偉認為，微營銷作為一種新的營銷途徑，不是一種營銷術，而只是一種新的營銷平臺。它可以為企業帶來什么，關鍵在于企業如何利用這個平臺吸引和聚攏客戶，把潛在客戶挖掘出來，并最終轉化為實實在在的消費。不少企業都把粉絲量看作微營銷成功與否的一個關鍵數據，但實際上眾所周知，粉絲中有很多是僵尸粉；有的粉絲活躍度低；而有的短期內通過物質獎勵聚攏起來的粉絲，可能會流失，且其中99%是壓根沒有相關消費需求的。換言之，微營銷最大的問題，是精準性的問題。

在王偉看來，家居行業本身并不同于快消品和數碼產品，它的用戶群并不廣泛，且屬于節點消費，很難通過微博或微信辨別哪個用戶是有家居家裝需求的；且由于家居產品同質化嚴重，商家很難讓自己的產品與目標客戶之間建立起有效連接。因此，現階段家居行業的微營銷更多的只能是品牌宣傳層面的，對于提升銷售業績短期內不會有顯著效果。

趨勢預測

通過微信加強服務體驗，才能將微營銷做得風生水起

數據顯示，我國手機用戶總數在去年10月底已突破了12億；同時，智能終端和手機上網的數量業已超越了筆記本和固定PC機上網的數量。因此，業內人士預計，未來微營銷將成為家居行業的主流營銷模式之一。

“微信與微博的不同在于，前者的本質是溝通，后者的本質是閱讀。從微營銷的角度而言，微信的傳播采用的是單點+網狀傳播的形式，每一個用戶會在自己的朋友圈中對自己傳播的內容負責，因此可以預計其生命力將比微博營銷持久。”王雷認為，未來真正將微營銷做得風生水起的家居企業，將是那些懂得如何通過微信加強服務體驗，借助微信平臺讓售前和售后變得更加便利，以及通過微信傳遞出消費者想知道的一切資訊的企業。未來微信訂閱號或將更多從立足行業而不是立足企業，微信的服務號則將慢慢轉化為一個功能強大的在線服務平臺。

除此之外，不少業內人士也推測，微時代之下口耳相傳的速度極快，企業被監督、監管的力度和密度將增強，整個家居行業相較以往，將更注重維護自身的口碑和美譽度。因此，對于消費者而言，一個值得欣慰的利好消息是：在微時代，家居消費將有更加優質的服務和更加質優的產品。

（原文標題為：家居業微營銷面臨三大窘境）