紅星美凱龍的“魯班”營銷

魯班不會想到，自己在2500年后，竟然成為一場家居文化節的主角。

2013年7月，一個《我愛魯班》創意視頻，與一首《先師魯班》MV，瞬間風靡整個互聯網，短短數天，《我愛魯班》與《先師魯班》自發總點擊量，接近5000萬次。談起這個成績，紅星美凱龍家居集團副總裁詹慧川，開心地笑著說：“紅星美凱龍打造‘魯班文化節’，這事做對了。”

一次出色的品牌傳播，也帶來可觀的經濟效益。盡管魯班文化節只有兩天（7月20、21日），但紅星美凱龍全國100多個門店，商戶銷售總額卻突破10億元，在行業銷費淡季實現難得的“旺銷”成果。

在詹慧川看來，“這是時代在呼喚魯班精神！”所謂魯班精神，是實干，是刨以致創，是專注和創新——在這個充滿創業機會與創新思維的現代社會里，魯班精神滿足了公眾實干致富的精神訴求，自然也就帶動了紅星美凱龍的銷售增長。

事實上，紅星美凱龍通過文化營銷，已屢屢創造銷售佳績。11月初，紅星美凱龍舉辦的以“匯全球家居，秀世界之美”為主題的全球家居博覽惠活動，2天商戶銷售總額同樣突破10億元。

“任何一個品牌傳播速度越快，聚集能量就越大，最終能量衰減程度也越高。”詹慧川直言，隨著紅星美凱龍迅速成為國內家居流通業領先品牌，管理層一直在思考如何給品牌內涵補充“新能量”，而傳遞文化精神，正是大家一致公認的“正能量”。

挖掘“魯班精神”

魯班生于公元前507年，是中國最早的工匠大師，他身上閃爍的刨根溯源、專注專研、一絲不茍、做強技能等精神特質，被后人稱為“魯班精神”。但是，由于種種歷史原因，魯班精神與其創造的“木文化”，一直沒能廣泛流傳。

但在詹慧川看來，魯班精神，卻給紅星美凱龍品牌建設提供了新靈感。

“當紅星美凱龍樹立家居流通行業領先品牌后，在品牌建設層面，高層一直希望能走品牌差異化傳播的道路。”她說，所謂的品牌差異化，一方面是降低在央視等主流電視頻道投放商業廣告的比例，轉而借助互聯網等新媒體傳播渠道，擴大品牌覆蓋范圍；另一方面是，隨著信息化時代來臨，越多越多消費者不再對商業廣告感興趣，而是對口碑傳播的一些產品信息充滿好奇與購買欲望，紅星美凱龍，也需要因勢利導。

如何產生良好的口碑傳播效應，一度困擾紅星美凱龍品牌管理團隊。在詹慧川看來，關鍵在于，它除了要滿足大眾的娛樂感觀需求，更要引發他們內心的精神共鳴。而魯班精神所傳遞的實干創新精神，恰好在這個充滿創業機會與創新思維的現代社會里，滿足公眾實干致富的精神訴求。

而從商業經營的角度來說，紅星美凱龍則希望，藉此匯聚“班門弟子”與“魯班傳人”，整合家居行業各種資源以引導消費，讓消費者了解實木制家居產品的文化底蘊，購買高性價比的木制家居產品，讓消費者實現精神與物質的雙豐收。

雖然魯班精神是一種傳統文化，但在表現手法上，紅星美凱龍仍進行了一些微創新——用現代手法演繹魯班傳統形象。比如，以符合現代消費者審美的卡通Q版魯班為主角，打造了一系列病毒視頻、漫畫、玩偶等，并且，在《我愛魯班》創意視頻中，還植入了不少爆笑情節，讓整個魯班文化節的傳播，更具現代感和娛樂性。

7月20日，在魯班誕辰2520周年時，紅星美凱龍還在世博中國館給魯班舉辦慶生晚會，邀請中國家居行業商業領袖、文化名流、國際巨星等數百位來賓齊聚一堂，緬懷魯班精神、論道華夏“木文化”。

連詹慧川也沒想到，魯班文化節的傳播效果出人意料。最終，紅星美凱龍魯班文化節整體品牌傳播輻射人群達2560萬人次、網絡輻射人群達3.1億人次；在魯班文化節兩天突破10億元的商戶銷售總額里，凸顯魯班精神與木文化的木制家居產品，占比超過30%。

“或許，時代正在呼喚魯班精神。”詹慧川稱。就紅星美凱龍而言，公司天生好像具備一種變革基因，從租賃房改造的第一代商場起步，到第二代買地自建商場，第三代采用“品牌捆綁式經營”的商場，第四代連鎖品牌商場……直到第八代商場完全按照公園式的環保、休閑、娛樂環境打造，并對50年后及500年后未來之家進行逼真模擬，紅星美凱龍每經歷一次經營模式變革，發展速度反而更快。如今，這種變革基因，也反映到了品牌建設層面。

她坦言，2008年前，紅星美凱龍青睞在央視做廣告打品牌，因為公眾一看廣告就來購買產品；如今，隨著消費者對產品品質與購物需求的提高，紅星美凱龍則需要不斷地與消費者進行審美和文化的溝通，把文化轉化為品牌傳播的實際競爭力。

過去3年，紅星美凱龍圍繞品牌精神，做了兩項重要工作，一是以“家文化”為主題，推動“愛家日”公益項目與家居文化系列活動，二是發起魯班文化節，成為首家號召學習魯班精神與木文化的家居流通品牌。

“畢竟，紅星美凱龍是一個家居流通平臺，我們希望通過持續的品牌打造，讓更多的消費者認識紅星美凱龍、走進紅星美凱龍、愛上紅星美凱龍，入駐商戶也能從中受益。”她強調說。

提升“軟實力”

除了加強品牌傳播力度，紅星美凱龍清楚地知道，實力才是品牌最為重要的基礎。作為家居流通行業領先品牌，它不僅希望能夠為客戶提供優質的家居產品，更希望提供“享受式”的購物體驗，詹慧川將稱之為“軟實力”。

“賣家居，本質就是賣體驗，比如是否買一張床，你肯定要去躺一下感覺是否舒適。”詹慧川舉例說，除了床自身的品質與性價比，購物環境、售后服務、專家購物指導等“外部”體驗，也與增加消費者的購物愉悅感息息相關，任何一個細節都影響到購物的成敗。

為此，紅星美凱龍除了要求每一個員工成為“家居生活專家”——當消費者不知道如何搭配家具、分配家居空間時，家裝設計師能提供全程導購服務，還對家居賣場進行情景化布置，更加貼近日常家居生活環境。

詹慧川說，紅星美凱龍的目標，是從售前、售中、售后各個環節，給予消費者貼心的人性化關懷。比如，紅星美凱龍借鑒了西方超市百貨的成熟經營管理做法，在售前實行商品準入制和銷售商品建檔制，售中實行商品質量和服務質量預警制，并同時推行統一收銀、統一送貨和統一售后服務，由專門部門人員把關，由此強化紅星美凱龍的服務信譽。

在她看來，這就是紅星美凱龍從容應對家居流通行業激烈競爭的法寶之一。在家居流通行業集中度偏低的背景下，紅星美凱龍一方面率先推出“市場化經營，商場化管理”的運作模式，大幅改善家居銷售環節長期存在的服務參差不齊、信譽度不高、購物環境不佳等問題；另一方面將消費者購物過程演變成“體驗式購物享受”，在產品展示同時還提供休閑和審美功能，進一步貼近消費者的實際購物需求。為此紅星美凱龍在上海真北路投資興建了“環球家居設計博覽中心”。

環球家居設計博覽中心，是紅星美凱龍一直倡導的，以旅游帶動消費、集環保、暢想、體驗為一體的家居賣場，它在大幅提升紅星美凱龍品牌形象與客流量的同時，也拉升家居賣場的商業價值。

通過不斷提升“軟實力”，紅星美凱龍正創造“三贏”的經營環境：即消費者買到稱心滿意的商品；百強、芝華士、馬可波羅等家居行業知名企業，也收到很好的經營業績，而作為家居流通平臺，紅星美凱龍的品牌價值與商業績效均得到了提升。

“能否走在消費者前面，準確預測家居生活的變化趨勢；能否借助資源配置、產品結構、服務體驗的優化，貼近消費者的購物需求，是紅星美凱龍能否搶占市場先機的基礎。”詹慧川指出，要搶占市場先機，離不開兩項利器，一是基于文化營銷的品牌建設，二是持續提高自身的軟實力。

（原文標題為：紅星美凱龍：營銷“魯班”）