家居賣場借助第三方營銷 成效如何？

提人氣

促銷量

眼下應是傳統建材、家具行業的銷售旺季，但受樓市調控和市場競爭環境的影響，廣州的建材、家具銷售依然持續低迷。為了刺激終端消費熱情，搶占更多的市場份額，各大賣場和單一品牌都使出了渾身解數。其中，攜手爆破公司、網絡團購平臺等第三方營銷機構共驅“寒流”，儼然從小眾游戲變成了大眾潮流。雖然不少賣場和品牌已經或者打算與第三方營銷機構合作，但與第三方營銷機構攜手是權宜之計還是長久之策，尚有待商榷。

發展歷程

第1階段　以網絡團購平臺為主，進行酒店式集采

從2005年開始，隨著市場競爭的加劇以及房產緊縮政策的升級，家居行業的第三方營銷機構開始出現。

“2005年-2007年，是第三方營銷機構發展的第一個階段，以網絡團購平臺為主，玩的主要是酒店式集采。”好家網的范學友回憶說，當家居行業的網路營銷平臺剛剛興起的時候，對于習慣了坐地行商的賣場大佬和品牌商而言，酒店集采“只不過是些孩子氣的把戲”，商家參與的熱情并不高。因此，通常每個月只能組織一場活動，邀請到30-40個商家，在酒店擺攤設點，并召集網友到場選購。當時合作并沒有所謂的傭金，參與的品牌只是參照設計師的提成標準，給第三方營銷機構一些相應的提成。

第2階段　專場營銷，商家掏錢，第三方營銷機構執行

經過兩三年的鋪墊，隨著網絡的普及和團購觀念的興起，酒店式集采的效果開始顯現，每場活動的簽單量慢慢從幾十張達到了幾百張。因此，從2008年開始，鷹衛浴、華耐衛浴等少數品牌，開始與第三方營銷機構進行專場營銷。專場營銷要求商家提供活動費，第三方營銷機構負責進行市場推廣和活動執行。這種模式由于效果顯著，被迅速復制。據了解，2008年之后，齊家網、籬笆網等大大小小數十個家居網絡營銷平臺都曾扎堆搶灘廣州市場。

“在這種模式之下，賣場或品牌對于活動費用缺乏掌控。再加上當時的網絡營銷平臺魚龍混雜，很快便亂象叢生。發展到后來，活動的費用基本都是按到場‘人頭’來結算。于是，有的團購平臺就雇了很多專業的團購托兒。”現任紅樹灣家具博覽中心商場運營總監黃祖深回憶說，團購營銷由于自身模式的不成熟以及市場的欠規范，最終曇花一現，并在2010年前后被“爆破公司”所取代，并導致了網絡營銷平臺的一次大洗牌，使得廣州的網絡營銷平臺從鼎盛時期的幾十個，到如今只剩下了本土的好家網。

第3階段　專業網絡營銷平臺PK爆破公司

從2010年到2013年，則是爆破公司與專業網絡營銷機構之間的PK時代。在這個階段，網絡團購平臺升級成了好家網之類的專業網絡營銷機構。不僅為賣場和品牌提供網絡營銷平臺和精準營銷服務，還延伸到了線下終端的營銷推廣和組織。而具體到“爆破公司”，從早期的“總裁簽售”，到后期的“砍價會”，再到2012年熱火朝天的“工廠直銷”以及2013年新崛起的“一家家居”和“第一聯盟”背后，都可以看到它們的身影。據不完全統計，目前全國加起來至少有20多家服務于家居行業的“爆破公司”，他們同時又分成若干個2-3人的小團隊，在全國各地巡回開展游擊戰。

深度解讀

專業網絡營銷平臺　深諳本土網民消費習慣，活動策劃更有針對性

作為目前廣州最具知名度的一家網絡營銷平臺，步入2013年，好家網平均每個月都要組織8場左右的營銷活動，并且服務的賣場和品牌已經從廣州擴展到了珠三角。

在資深業內人士看來，好家網作為立足本地的專業網絡營銷平臺，順應了互聯網普及之勢，更加注重本地化。除了深入研究該地域網民群體的特征，而且會策劃出符合本土網民特征的活動形式和環節，對于優惠政策的制定、召集渠道的應用、活動執行的把控都更加貼近本土群體的消費習慣。不過，此類營銷機構本身也有一定的劣勢。相比爆破公司，網絡營銷機構自身對商戶專柜的調動性比較有限，在活動政策落實上和實操上有時難免差強人意。因此，與好家網活動過的賣場中，有的表示90%以上的活動都達到了預期效果，有的則表示僅有“1/3”的活動稱得上十分成功。

爆破公司　賣場知曉營銷活動費用去向

記者采訪多名資深業內人士發現，爆破公司的終端爆破手法各不相同，但總體優勢其實是一致的。它無需自建蓄客平臺，僅需承擔軍師的角色坐鎮指揮，打完一仗就走；也無需自建龐大的營銷隊伍，派出2-3個“導師”來到賣場，將導購員、物業人員全體“充軍”，短時間內將其組建起來“掃樓”(派單、賣卡)或者電話營銷。相比專業的網絡營銷機構，爆破公司對賣場最大的吸引力就是所有花銷“看得見、摸得著”。雖然每場幾十上百萬元的費用，比網絡營銷機構要高出3-5倍，但錢都花在明處。除此之外，賣場和爆破公司合作一兩次之后，就可以復制其爆破營銷模式。因此，也有不少賣場抱著花錢學經驗的心態聘請爆破公司。

不過，爆破公司的劣勢也非常明顯。首先，它十分勞心勞力，每個月最多搞一場爆破營銷，否則員工會怨聲載道。其次，它很費錢，除了每場活動20萬元左右的導師費，往往還要求賣場或者品牌投入大筆的推廣費用。

記者手記

成功的營銷

必須獲得多方的認同

2013年，廣州的家居市場可謂“十八般武藝”輪番上場，與第三方營銷機構的合作變得日漸普遍。這其中有的是為了活下來，有的是為了活得更滋潤，但不管是“爆破公司”，還是專業網絡營銷平臺，想要獲得成功，必須贏得認同。

譬如，好家網這樣的營銷機構，之所以能夠在大浪淘沙的市場中幸存下來，主要也得益于其立足于消費者的營運模式。將銷售額與營銷費用掛鉤，使得好家網必須盡最大努力來提升賣場的銷售額度。因此，每一期活動，作為第三方營銷機構的好家網，都會要求賣場或品牌都拿出相當一部分真正零利潤的產品，并且確保其他的產品利潤要比平時大大壓縮，以吸引人流，在贏得消費者認同的同時提升銷量。最終，在消費者中形成了跟著好家網能夠買到真實惠的口碑，并成為好家網市場制勝的法寶。采訪中，一位與“爆破公司”合作過的賣場負責人談到，“爆破公司”的強大之處在于執行力和號召力。它的激勵機制和獎勵機制很強，可以讓員工產生認同，并將主觀能動性發揮到極致。由此看來，但凡是成功的營銷，必須獲得多方認同，才能實現多方共贏。

[各方觀點]

正方

與第三方營銷機構合作能刺激消費熱情，提振商戶信心

“受房產政策的影響，整個家居行業被迫調整發展方向和營銷思路。眼下正值經銷商、賣場和廠家洗牌的過程，激烈的競爭和慘淡的市場，使得賣場和品牌必須不斷地想點子，因此各種類型的促銷活動變得非常頻繁。”歐亞達家居廣州分公司總經理王偉說，單純的促銷現在已經很難刺激到消費者，因此必須借助第三方營銷機構來不斷變換“玩法”，來吸引消費者的眼球。雖然頻繁的促銷互動并不是一種健康的業態，但現在“如何求存”才是不少賣場的燃眉之急。

“2010年前后，好運來首次跟‘爆破公司’合作進行‘總裁簽售’，當時我們剛完成了一期招租，幾十個商戶的體量，吸引了好幾千人，簽單量也十分可觀。眼下市場不景氣，不少商戶都十分懷念那次活動的輝煌，因此目前好運來正在與‘爆破公司’接觸，希望尋求進一步的合作。”在好運來家居國際家居廣場的商場經理彭云獻看來，眼下與第三方營銷機構的合作勢在必行，它不僅可以刺激消費者的熱情，也能提振賣場商戶的信心。

反方

過度依賴第三方營銷機構，可能會被“綁架”

雖然與第三方營銷機構的合作變得日趨普遍，但也有不少業內人士擔心，與“爆破公司”的合作，雖然能夠短期內提升人氣和銷量，但其實是一場生命力并不持續的銷售游戲。因為一種形式的終端爆破營銷，最多進行兩場活動，對消費者來說便不再具有新鮮感。

與此同時，少數人還詬病爆破營銷，稱其無疑于飲鴆止渴。提前刺激消費和終端的深度攔截，使得不少活動的組織方連帶著周邊的賣場，都陷入了“火兩天，冷一月”的怪圈。鑒于整個家居行業人工、原材料、終端租金、物流等成本都在提升，這種依靠工廠或者經銷商讓利換來的銷售，并不是家居行業健康發展的最好方式。

除此之外，也有業內人士認為過分依賴第三方營銷機構，可能最終會被其綁架。“對于家居賣場或者品牌而言，營銷渠道包括報紙、電臺、網絡和小區等，想要抓住最多的客戶群，就不能過度依賴單一渠道。”在歐亞達家居廣州分公司總經理王偉看來，相比攜手第三方營銷機構，打造和提升自身營銷團隊更為重要。

（原文標題為：第三方營銷機構能幫賣場多大的忙？）