頓悟之路：客戶發展方法

 The Path to Epiphany: The Customer Development Model

引向生命的門是窄的，路是小的，找著的人也少。

——《馬太福音》

許多人認為家具生意不太可能有創新的空間，但是在互聯網泡沫的鼎盛期，投資者迫不及待地尋找投資方向，催生了一系列令人矚目的網絡家具公司，比如Furniture.com和Living.com。這些公司輕易獲得幾百萬美元的投資，然后曇花一現般從市場中消失。但是有一家名為Design Within Reach的家具公司，當初不被風險投資公司看好，卻一步一個腳印走到了今天。這家公司的故事很有啟發意義。

正當網絡家具公司受到風險投資界的追捧時，Design Within Reach公司的創始人羅布·福布斯（Rob Forbes）找到我，希望我幫助他尋找風險投資。羅布的目標是通過分發商品目錄向客戶推薦設計精美的家具，并且在最短的時間內把家具送給客戶。羅布是一位專業的辦公家具設計師，有著20多年的工作經驗，他深知家具行業存在的問題：客戶(裝潢設計師、酒店、旅館)下訂單購買高質量的設計類家具，往往要等4個月時間才能拿到貨。不止一位客戶向羅布抱怨這件事。羅布嘗試印制商品目錄，列出已經完工、隨時可以發貨的家具（一半是他自己公司的產品）。他樂于了解客戶的需求，同時在全球各地收羅精美的成品家具，不斷推出新的商品目錄。這項業務增長很快，但是羅布的資金不足，于是他想到了融資。

我帶羅布去了硅谷沙丘路（Sand Hill Road），把他引薦給最好的風險投資人。羅布向他們介紹了自己的項目，指出企業高端家具市場至少有170億美元的銷售潛力。然而，傳統的家具銷售渠道錯綜復雜，銷售代表、經銷商、各地展示店盤根錯節，層層抽取利潤，導致家具價格虛高40%，而且遲遲不能到貨。很明顯，羅布發現了一個亟待解決的問題，并且找到了解決方案。更重要的是客戶買他的賬。

羅布充分展示了家具行業糟糕的服務水平，在我看來他的介紹很有說服力，但是出人意料，風險投資公司卻一致不感興趣。“沒有網站呀，也不做電子商務？怎么推廣品牌呢？我們希望投資給開展互聯網業務的公司。如果你愿意把商品目錄變成電子商務，我們也許會考慮考慮”。羅布耐心地解釋這樣做是順應客戶的要求，設計師喜歡在閑睱時翻閱印刷精美的商品目錄。當然，他也計劃在網上開展業務，只是時機還不成熟。

“羅布”，一位投資人粗暴地打斷了他的話，“要知道Furniture.com是目前最熱門的網絡公司，它已經輕易籌集了1億多美元的資金。所有的家具公司都爭先恐后地在網上出售商品，我建議你重新考慮策略”。

我簡直不敢相信自己的耳朵，羅布提出了可行的解決方案和經過實踐檢驗的商業模型，竟然沒人愿意投資。羅布是位倔強的企業家，他拒絕了風險投資公司的要求。他認為網店更適合向大眾銷售普通的家裝家具，而他希望為小眾的專業客戶提供風格獨特的高檔家具，并且盡量縮短客戶的等待時間。

羅布后來向親友籌集資金，他的事業蒸蒸日上。經過6年高速發展，Design Within Reach成長為一家年營業額1.8億美元的大公司，擁有56家零售店和一個電子商務網站，在設計界有口皆碑。至于Furniture.com呢?早淹沒在失敗者的名單里了。

為什么Design Within Reach公司成功了，財力雄厚的Furniture.com公司反而失敗了呢?羅布·福布斯的秘訣是什么?我們能從中學到什么呢?（作者：Steven Gary Blank）