跨境電商的最后一塊高地：高端進口家具，誰能攻下？

今年的疫情使得零售商業領域的兩個現象凸顯出來：線上商業模式、社交媒體營銷爆發式進階；但同時國際貿易受阻，主打進口類產品的零售產業鏈產生了戲劇性動蕩。不同類零售商品的遭遇是不一樣的，不同商業模式的零售商，和各色中間商遭遇的棘手考驗也是不一樣的。

在家裝、電器、家具、家居這個巨大容量的剛需市場里，不同規模、不同定位的跨境電商如今已經涉獵到了人們所能想到的方方面面生活所需。規模型的頭部玩家們占領了中低端產品的巨大陣地，一部分中高端進口品牌通過線上線下的自營商業和經銷商占有了一部分陣地。似乎唯剩最高端的進口家具、建材、家居類產品的主戰場還基本保持在線下，沒有進入電商的戰場。

”高端進口家具、家居設計品“不僅是本行業的金字塔尖領域，幾乎也是整個零售領域相當有門檻的“最后高地”。它混合著成本計算有難度的國際貿易、物流；供應鏈溝通流程復雜的全球高端家具制造工業；跟隨全球頂級奢侈品級別的品牌和市場營銷節奏與工作水準；產品對銷售人才極高的素質要求；更要跟隨最新、最高級的全球建筑、室內設計潮流，影響教育本土消費者的審美風格，甚至生活方式變化……

這個行業細分市場在中國已經經歷了15年左右，更迭了幾代重要行業推手。內部也正急速跟隨時代進步產生著變化。過去一年多來以及疫情的特殊情況前后，產生了很多值得關注的現象和事件，讓我們可以窺見一些這個領域未來發展的端倪。

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價格愈發透明的同時 反而也成了陷阱

這個市場的生態系統的早期，2008-2013年，明顯是需求和供應沒有對接上，少有的國內需求苦苦尋找渠道獲取國外最具品味的產品。同時也萌生了愿意開拓這個行業，引進高級生活畫面給國人的第一批先鋒從業者。

案例：家天地。豐意德、杭州福邸等最早一撥開始此領域代理商。

”先鋒“不僅僅是做家具貿易，賣產品，而是真正傳播設計與美學，研究從物質到文化的需求與變化，真正地為國人開荒、耕耘了一片打開生活方式眼界的天地。  

2013-2015年，最重要經銷商們與歐美大牌不斷學習與博弈，辛苦運作各自實體店，重要推手們的努力讓此領域的國際商業資源在迅速向國內對接。還包括紅星美凱龍、居然之家這樣的家居地產巨頭也開始培植國際頂級品牌進駐中國重要城市。但整體社會審美取向中，簡約、看似不費功夫的當代家具、家居設計還沒有真正得到認知，絕大多數高凈值的人群都在消費歐美的新古典和傳統風格的家裝和家具、家居用品。

產品本身價格高，實體店運營成本高，市場受眾小，銷售渠道狹窄，缺乏專業公共媒體的市場生態下，意大利進口家具的價格高且信息不對稱是早期的市場事實。但過去一年來，有過了解的人會知道，進口家具在國內的價格頗為混亂，尤其是意大利品牌。同樣的產品在不同渠道和行業角色里會收到差異令人匪夷所思的報價。這其實正是行業進化速度過快，超出從業者專業和職業道德駕馭而產生的現象。

中國有無與倫比的規模優勢，大多數行業都走過了一個前所未有的陡峭的學習曲線，這是大國的幸運，也是不幸。競爭激烈的經濟環境下，回報率稍微高一點兒的行業、凈潤率稍微高一點兒的行業或產品，就會有100 個業余的人想進來，1000 個人撲上來抄襲。進口家具行業的新一輪迭代正在發生。如果過程中的競爭是健康的，結果本應該是好的，因為最終收益的是消費者，且會留下真正有實力的專業從業者。

信息化的社會生活方式，”互聯網+“、”新零售“的進展都讓高端進口家具不僅市場在迅速成長，同時像國際大牌奢侈品一樣直面著價格愈發的透明和銷售渠道的多樣化。但目前這個領域的線上是沒有行業政策規范的模糊地帶。商貿o2o平臺、各種規模和經營性質的”水貨商“、”代購“的境外進貨渠道亂象叢生；更有謀求短時利益者，無所謂職業道德對消費者進行各種技術手段的價格蒙蔽，造成市場價格幾年就變得非常混亂，讓國外品牌方和國內官方正牌經銷商遭受著難言的不良競爭沖擊，無力維護本是在全球具有規范的價格體系，不少客戶也遭遇了價格、產品和服務的種種陷阱。 

門檻在哪里？

2015年之后，中國人留學、國際旅行、跨境購物等全球化生活方式相關的商業都爆發式增長……中國人的眼界、觀念也確確實實地在快速進步。2015年家天地上海Minotti的全球最大奢侈級單一品牌家具店，成為全球行業里程碑事件，也為實體店的經營水平樹立了標桿。隨后幾年時間里，各地重要經銷商們都更加努力地提升鞏固著各自的實體店，用越來越高水平的實體畫面和設計服務一點一滴，一日一日地一面教育著c端零售客戶，一面深刻地影響了大小開發商住房產品的設計升級。

但同時，急功近利的環境中，有多少人對所謂“可預期、可展望、可想象”的有限關鍵變量都在夸大其實，甚至蒙騙地在做事。o2o或純跨境電商模式試錯成本之低，讓很多人混進這個其實門檻很高的專業領域。也讓有些本來基于一些可貴資源和經驗的新型商業模式實踐者，過激、冒險地做出超出自己專業水平所能駕馭的事，導致難堪的局面，連累了消費者。 

案例：意大利之家。

明白一個專業領域門檻在哪里很重要。行業從業者必須是，對自己負責的消費者也應該是。

1. 線上要有，且形式體驗都會要求越來越高，但一定不可能脫離實體店。而且對實體店的形態、服務、綜合感受一定是要求越來越高。行業最高級的人才一定根植于實體店和產品的溝通與服務能力，甚至感染力和與客戶的相處方式。目前線上線下的此領域重要玩家都各自具有排他性的資源或技能，未來想必會尋求某種合作方式，尋求更大的共贏。

2. 打造家就是打造自己的生活。選擇家具和室內設計絕不僅僅是產品的問題，是從務實功能，到建設自身更好的社交與生活，更到精神享受、影響自己的下一代……等等一系列真真切切人生的變化。這不是代購、解決國際物流的人就能給的。好的產品導購和設計師是生活持久的顧問和朋友。

3. 價格透明是定勢，但價格包含產品本身，也包含服務。產品的歐洲價、關稅、物流倉儲、流程中的時間人力財務成本都是清楚可以計算的。服務不同，可以讓產品最終帶給每一個客人截然不同的體驗。從線上獲取信息，到進入體驗店，到與專業顧問形成最優的溝通、乃至信任……這些才是真正的門檻。

4. 國外的產品資源注定不會是獨占的。但權限、牌照只能限制產品經營區域，卻阻擋不了一個有自身品牌話語權和文化的經銷商角色，獲得源源不斷的高忠誠度客戶。這條終極門檻是“客戶可以為為省一點錢而拋棄你“和”為了消費你的價值觀而多付錢”之間的區別。

真正的行業貢獻者——守正用奇，計在樹人

個體認知的局限和市場變化的混沌，天然構成矛盾。真正在市場中付出代價，還長期保持對有價值東西的追尋何其難。真正的熱愛才能守住正道，服務好消費者，才有資格與更大的資源對話，談出奇制勝，模式創新。

如何保持內心的平靜，深耕一件事，背后都是不斷的市場詰問和自我拷問。不隨波逐流不是隨便說的，重要行業玩家們能不在噪音中放棄標準的強大自我約束力，都是十幾年深植行業發展，與海外合作者、國內市場博弈中練就的。

而說到底，最高的門檻還是人。尤其是經營設計創意領域事業的道路上，選擇與誰同行，共同碰撞出真正原創的力量，推動人們生活真實的改變……這些才是不可替代的成就，可能比商業利潤的巨大成功更重要。很多具有卓越眼光、魄力、做事標準的先行者真正的貢獻是——為行業樹人。

未來可能會屬于誰？看誰是”專業和時間“的朋友

時間是不是你的朋友？只是靠運氣、膽量，短期內賭一把，如果市場變臉怎么辦？我們經常看到市場變臉比翻書還快。有句話叫“風物長宜放眼量”。懂得“滯后滿足”道理，選擇延期享受成功的人，早已先勝一籌。