我樂跨界營銷背后的未來家居消費戰
2018年2月6日，我樂家居“樂在家書酒”簽約儀式在南京盛大舉行，我樂家居股份有限公司執行董事、總經理汪春俊，副總經理徐濤，樊登讀書會發起人、中央電視臺節目主持人樊登，江小白CMO葉明，我樂家居全國近千名經銷商骨干代表以及各界新聞媒體代表出席此次發布會。
會上正式宣布我樂家居與目前擁有近500萬粉絲的樊登讀書會以及以青春名義創新、創意、顛覆并洞察中國傳統酒業的白酒品牌江小白達成戰略合作。
至此，打響我樂家居2018年在中國定制家居行業的營銷第一戰，而跨界營銷的價值也將貫穿我樂家居2018全年營銷布局。這一結合時尚生活方式的跨界聯盟，無疑成為當下中國傳統家居建材行業營銷打法一次顛覆性嘗試。
從物質盲從到文化自信
用戶行為變化與情感訴求型消費
今年是改革開放40周年，隨著這幾十年來中國經濟的發展，尤其是近年來互聯網在中國的迅猛浸入，用戶的成長速度和成長能力都大大提升，隨之而來的則是兩億中產階級的崛起。與曾經的暴發戶式炫耀型消費不同，如今這批中產階級背后的消費本質是文化自信。基于這個強大的背景，用戶的消費行為也發生了變化。
首先，用戶不再盲目模仿和跟從潮流，在消費上追求對自身真實需求的審視，以及自身個性的體現。隨著消費個性建立起來的則是消費選擇的多元化。因此消費品市場上已很少出現80年代的商品搶購熱，取而代之的是細分的市場和多元化的消費結構。
其次，多項數據都表明，九零后、零零后已經逐漸超越八零后，成為了當今“最能消費的人”。而所謂的互聯網時代，在零零后的生活里是不存在的，因為他們這代人就是伴隨互聯網出現的。他們的學習能力遠遠大于前者。這不僅對品牌發展提出年輕化需求，同時也對這種年輕化的定義有了更高層的要求。因為，如今的年輕人，他們的思維方式，眼界，品味等等種種，皆遠遠高于過去老一輩的年輕時代。
相比曾經的奢侈品，如今的年輕人更喜歡有話題、有故事的品牌，并從中選擇與自己的精神或個性相契合的產品。對此，江小白CMO葉明在發布會現場也提出了“小定位、小缺口、小場景”“場景訴求即情感訴求”的新一代消費理念。也正是這一背景，孕育了此次跨界合作。
跨界背后的場景設計
我樂家居的戰略考慮
那么作為整體櫥柜、全屋定制品牌，攜手女神高圓圓的我樂家居為什么會選擇與一個讀書會和一個白酒品牌合作?這樣的跨界背后，又有著我樂家居高層怎樣的戰略考慮?
網絡上曾經流行過一句話“我有故事，你有酒嗎?”這句話雖然簡單，描摹刻畫的卻是一個能夠直接觸達當今這批用戶內心的情景。
“某個午后，灑滿陽光的客廳，或者下班后失眠的夜里，翻開的書，你會覺得，我就像你身邊的朋友、愛人，三言兩語碰著杯，一飲而盡有些醉的人。”
而這，不正是我樂家居這次跨界合作所想要達成的時尚生活的家居情境？
在活動現場，我樂家居股份有限公司執行董事、總經理汪春俊表示，對于消費者而言，跨品牌合作體現的是對品牌所代表的生活方式的認可。而這次我樂家居聯手江小白、樊登讀書會的跨界合作，其意義正體現于此，家居品牌跳脫了行業品類的束縛，以更時尚的形式發展成為更貼近消費者生活方式的象征。
汪春俊同時指出，江小白以“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念受到年輕消費群的喜愛，牢牢鎖住了8090后年輕群體的心，年輕人聚會開趴就喝江小白已然成為一種時尚生活方式的代表。此次我樂家居跨界合作江小白，江小白也將首次嘗試為家居行業的品牌量身定制酒，讓家居消費者在進入我樂終端門店時，通過號召勇于表達生活情緒的家居定制酒，與消費者產生情感的交互;以內容為紐帶，完美地連接品牌與消費者的社會屬性。而我樂家居與樊登讀書會的緣分一直頗深，這次合作機緣更是水到渠成。本次合作后，我樂家居更將助力樊登讀書會輻射更多喜歡讀書的消費者，為進入我樂全國終端的消費者創造社交價值貨幣。
應該說這次合作，也是我樂家居將“設計，讓家更美”的品牌理念融入創新營銷模式，真正成為“實現你對家的一切想象”的“一站式”的時尚定制品牌的戰略啟幕。
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誰能抓住年輕人誰就能抓住未來
樂在家書酒背后的未來家居消費戰
2016年6月18日，紅星美凱龍舉辦了30周年盛典。就在盛典倒計時1個月前夕，紅星美凱龍董事長車建新在集團的高層會議上講道：“以后不要叫我車總，叫我‘車車’。”
2016年10月18日，林氏木業找來國民鮮肉李易峰代言。
2017年4月19日，張凱正式接任久盛地板董事長，開啟“凱元年”。此次品牌形象的升級和渠道擴張，涉及到總部、經銷渠道、品牌專賣店等全方位的更換、改造，彰顯了久盛在年輕化這一道路上的堅持。
2017年8月28日七夕節這天，紅星美凱龍以一場聚集眾多明星的魯班尖貨節演唱會，讓年輕人走上舞臺中心。
2017年9月9日-10月10日，奧普以奧普月為契機，開啟了一次以對話年輕為出發點的狂歡，品牌方將主題定義為“奧普月•悅生活”，并以新生代偶像喚起年輕消費者共鳴。
……
縱觀近兩年的中國家居行業，不難發現，其實家居品牌年輕化趨勢日趨激烈。
此次，我樂家居的“樂在家居酒”時尚生活、跨界營銷，更將這一品牌年輕化的策略進行系統梳理，從品牌自身產品的年輕化升級到品牌營銷受眾的年輕化聚焦，更輻射至品牌的圈層共享經濟、整合營銷，從點到面影響年輕群體，同時也為這批用戶在選購中提供更多附加值。但不論哪一點，都預示著這場未來家居消費戰已經悄然開啟，其核心就是：誰能抓住年輕人誰就能抓住未來!
觸及心靈的 才能被記住
發布會上，我樂家居、樊登讀書會、江小白三大品牌也針對未來消費人群的特征進行剖析。首先，在產品層面，這批人群偏好相對小眾的消費，過度標簽化、生產線批量化的產品在他們面前居于劣勢。這也就要求未來企業的發展，不能求大而全，而應該考慮精而專。當下年輕人喜歡對口味的“分類營銷”，偏愛有故事的“內涵營銷”。九零后、零零后喜歡在自己的小型社群里各自為戰，有喜歡小清新、有喜歡重口味，有去夜店，有做漢服，有去世界旅游，也有喜歡宅在家里看片，不同系列、不同主題的分類營銷方式更能滿足他們各自的需求。
但品牌定位小，并不意味著產品賣的就少。這一點，從無印良品，優衣庫，H&M這些品牌的成功就可以窺見一二。他們并不貪心去滿足所有人的需求，就只針對“對胃口”的那部分人群。然而當小眾品味成為流行，自然而然其產品就成為了大眾趨勢。譬如優衣庫的輕薄型羽絨服，原本計劃目標只是100萬件，但后來竟在全球售賣了8000萬件。由此可見，品質從優，價格從中，品牌從小的小眾文化品牌的崛起正在發生。
在未來，每一個期望取得巨大成功的家居企業也都需要一個自己的獨立IP，自己的品牌形象。保持一顆躁動的心，去面向自己的新生代消費者。
簡單而純粹，溫情而美好。觸及心靈的，才是能被記住的。
未來已來，家居企業，你，做好準備了嗎?
（來源：新浪家居 作者：婉璟）
