視覺營銷的戰略價值

40年前，“語言釘子”在營銷中的強大作用被發現，40年后的今天，敲打“釘子”進入潛在顧客心智的“視覺錘子”橫空出世，從而宣告定位理論進入新的發展階段。

在很多企業家眼里，視覺通常被歸入戰術范疇，長期不被重視。

2009年10月，筆者陪同定位理論提出人之一的艾·里斯先生和其女兒勞拉·里斯，乘車穿過陸家嘴，勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說，她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？中國古老的文字是象形文字，同時中國歷史上有非常杰出的美術成就，中國文化是典型的更習慣于以圖形思考的右腦文化。按理來說，中國的消費者應該更容易受視覺而非文字的影響。“中國品牌要取得成功，不僅需要‘語言的釘子’（定位），更需要‘視覺的錘子’。”勞拉做出有力的揮手動作強調說。可見那時，她關于視覺錘的思想已經形成。

時間回溯到40年前，里斯先生和他的伙伴們所開創的定位理論在人類營銷史上首次指出，營銷競爭的終極戰場在于潛在顧客的心智，而非工廠或者市場。同時指出，找到一個差異化的“定位”是進入心智的捷徑。

隨著營銷實踐以及對心智研究的不斷深入，勞拉·里斯發現，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。將“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”。

全球以及中國市場的案例也屢屢證明了視覺錘的力量。

近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河“藍色經典”就是其中之一。面對大多數白酒品牌都采用紅色作為主色調，“藍色經典”采用與之相反的藍色，并采用了類似于洋酒的瓶子造型，使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調歷史、喜慶的調性，但最重要的是藍色具有足夠的差異化，市場上有紅色、黑色、黃色作為主色調的白酒品牌，唯獨沒有藍色。這種策略恰恰吻合了勞拉在本書中所指出的視覺錘原則：如果你不是品類中的第一，你應該設計成完全不屬于本品類的瓶子。

由此產生的效果是，當消費者看到一瓶其他顏色的白酒時，無法確定是哪個品牌，但如果看到一瓶藍色包裝的白酒，幾乎立即就可以確定是“藍色經典”。實際上，藍色經典至今未能找到一個有差異化的“語言釘子”，但借助初期的品類聚焦以及視覺錘，其已成為最近10年來成長最快的白酒品牌，成功進入中國3大白酒品牌之列。

在國內鬧得沸沸揚揚的王老吉商標爭奪戰中，關于“紅罐”知識產權的爭奪更是“視覺錘”戰略價值的明證。廣藥與加多寶集團最初的爭奪焦點在于“王老吉”商標，繼而轉移到“語言釘子”——“怕上火，喝某某”知識產權的爭奪，最后集中到了“紅罐”包裝的知識產權上。最終，雙方都不肯放棄“紅罐”包裝。為何一個簡單的“紅罐”如此重要？因為作為一種重復購買性極強的產品，消費者已經對紅罐形成了穩固的消費習慣，換言之，其已經成為消費者心智中代表“正宗涼茶”（王老吉）的符號。無論是王老吉還是加多寶，都需要“紅罐”這一視覺錘來證明自己的正宗。更進一步講，消費者接受加多寶“改名”或者廣藥“未改名”說法的前提都為是否是“紅罐”。從這個意義上講，廣藥推出綠罐的王老吉其他產品，既是對其品類戰略的稀釋，也是對其獨特視覺錘的嚴重沖擊。

隨著定位理論在國內的傳播，越來越多的中國企業家關注到心智以及在潛在顧客心智中占據一個位置對于品牌的重要性。企業家們同時發現，除了找到“語言釘子”（定位概念）外，將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天變成了最大的挑戰，因為傳統的手段——廣告不僅成本高昂，而且風險極大。此外，眾多的中小品牌并沒有多少預算用于大眾媒體的廣告傳播，B2B行業更是如此。（作者：張云）