從定位到錯位

“定位理論”本身不是營銷觀念，也不會直接帶來銷售，它充其量只是一種強調傳播效果和消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。

“品牌占位”與“消費者定位”

“定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進入人的大腦，并在大腦中占據一個牢固的位置。一般說來，就是要占據“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創造一個關于產品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。

其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚“定位策略”，就其本質來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費者心里“占據”一個什么樣的印象和位置，而不能提前“占據”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國廣告和營銷業界，大家看到一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩固。在市場營銷中，產品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。于是，在潛意識中，人們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。而如果“Positioning”一詞在當初就被翻譯成“占位”，則效果應該大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標記以便顯示某物已經歸屬某人所有。因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標志，以便在消費者大腦里留下的印象。

可見，由于一個字的不同，便可把一種原本是關于加強“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節省廣告費從而實現“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。

對比“品牌占位”和“消費者定位”，人們不難發現它們的不同和各自的側重點：

“品牌占位”占領的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區分的是消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。

“品牌占位”努力占領消費者大腦中的制高點；“消費者定位”側重區分不同消費群體的精確度。

“品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特征。例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費者定位”舍棄多余消費者，只向少量人說話，以便節省廣告費。例如，化妝品的廣告沒必要做給老農看。

總之，從“品牌占位”到“消費者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領域但又力圖顛覆廣告的理論。

“定位理論”在中國的本土化過程中，通過對“廣告信息”和“受眾數量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統的廣告傳播方式。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調整。“定位”使人們認識到，做廣告不再只是“滿天撒網”，而應該是“有的放矢”。原來廣告漫天撒網的“網”是信息，現代廣告有的放矢的“的”是消費者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變為對消費者對癥下藥、因材施“告”。在這個意義上，廣告是一種“攻心術”的說法也就得到了最徹底的闡釋。于是，“本土化”的誤讀也便歪打正著地把“定位理論”從“關于產品的理論”轉變成“關于消費者的理論”，人為地把“定位理論”提升到市場營銷中更高的階段。

但是，無論是“品牌占位”還是“消費者定位”，“定位理論”的最大貢獻在于“固定化”。它把原本紛亂復雜的產品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，人們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月異的市場營銷戰爭中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

“定位理論”的策略基礎就是在廣告宣傳中通過放棄大量的產品特征和放棄大量的消費者而對特定的消費者傳播特定的產品特征。換句話說，所謂“定位”就是在當今巨浪滔滔的市場營銷大河中抱定了“只取一瓢飲”觀念。當然，你集中全力“只取一瓢”，與貪心不足試圖搬動“大缸”取水的人相比，的確往往會得到這“一瓢”。但是，大河滔滔，你得到的也只能是這“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面對激烈的競爭，為求得自己的“一杯羹”，而放棄滿鍋的美味佳肴。

可見，從本質上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，是在競爭日趨激烈的市場營銷環境下，采取“放棄”和“固守”策略。盡管“定位”被很多人當作市場營銷的出發點，但是，從你“定位”的那一刻起，你也就在用“下策”迎敵了。這就像孫悟空用金箍棒為唐僧畫的一個圈，盡管在這個圈里，妖精進不來，是安全的，但是，你也就休想去領略圈外的大好河山了。

“定位理論”畫地為牢的性質，是顯而易見的，還沒有資格成為我們批評的“火力點”，但值得指出的是，這號稱“對營銷影響最大的觀念”的“定位理論”本身卻算不上“營銷觀念”，“定位理論”強調的是對信息的有效傳達和把握，它只是一種能對營銷產生影響的廣告理論。要使“定位理論”真正成為名副其實的關于消費者的營銷理論，還需要對“定位”中的“定”字再做提升，根據中國消費者和市場營銷的實際情況，提出一種真正本土化的原創性市場營銷理論——“錯位理論”。

從“品牌印記”到“消費者滿意”

“定位理論”作為一種營造消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，它是市場營銷的“起點”，但并不一定指向市場營銷的“終點”——“消費者滿意”。真正能創造“消費者滿意”的市場營銷理論是“錯位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡單變形，這一個字的更換意味著一種全新的營銷體系的更換。

“錯位”作為市場營銷的“終點”意義上的概念，它并不僅僅是有些營銷人所說的“橫向營銷”——生產與經營“差異化”的產品和服務。

“差異化營銷”盡管是市場營銷中的一個有效策略，但是它仍是市場營銷的“起點”，只不過更換了與競爭對手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新花招，春秋戰國時期“田忌賽馬”的故事，就是以“差異化”取勝的早期案例。

盡管營銷界都在努力高舉“消費者滿意”的旗號，但很多人并不知道什么是“消費者滿意”，總以為自己的產品或服務“達標”、“過硬”，消費者就會滿意。其實不然，因為“消費者滿意”的本質并不是什么硬性的標準，而是一個動態的概念。

“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行為產生之前，消費者一般都會根據自己已經具備的經驗和知識對準備購買的商品在心理上有一個基本的預設，例如質量、樣式、功能、價格、服務等方面。如果產品或者服務的“實際情況”比消費者原來設想的要好，消費者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會愿意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產品現實”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。“產品現實”超越“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。

例如，廠商通過“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，如果在試車時，人們除了驗證了廠商承諾的功能外，還“意外地”發現停車熄火后駕駛座會自動向后滑動5厘米，以方便駕駛者下車，人們購買此車的動機就會大大增強。因為在“產品現實”超越了人們的“心理預期”。

反之，如果“顧客預期”超過了“產品現實”，不管這種產品或服務實際達到什么標準，消費者也不會感到滿意，自然也就不愿意購買。例如，在美國，自來水龍頭中流出的水都已經達到飲用水標準，很多美國人都直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是因為在他們心中，自來水是不能直接喝的生水，他們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高于自來水，因此，不管美國自來水標準實際多高，只要它是從水龍頭里流出來的，他們就會認為這是不能直接飲用的“生水”。

從某種意義上說，“定位理論”的目的只是創造顧客的“心理預期”，在實現“消費者滿意”方面，“定位理論”就沒有用武之地了。在“起點”之后，市場營銷就要靠“錯位理論”了。可見，就其實質而言，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。

它之所以能影響營銷，這里有著地域性方面的深刻原因。與中國消費者相比，美國消費者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會保持對這種品牌長期的忠誠，而不會隨意更換品牌。因此，美國的市場營銷，最重要的因素是“占位”，這就是為何“定位理論”會成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的原因。而在中國情況則有所不同。因為中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現實，更看重“顧客價值”，因此，一個品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，我們必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場營銷的最終勝利。

因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先盡量創造出一個較低的顧客“心理預期”，然后，提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。從這個意義上講，“錯位理論”就應當算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。（作者：劉悅坦）