家居業體驗營銷三重奏，你做到了第幾重？

新時期滿足消費者的物質欲望已經變得越發容易，這也催生了對產品的消費及服務不僅僅停留在功能需求上，他們更看重因此而帶來的感官、情節、價值觀等精神層面的體驗。坦率地說，我們已步入體驗經濟時代，消費者越來越主動地參與企業的生產、經營之中，而企業參與的競爭手段，也從產品、服務競爭轉變為“體驗競爭”。技術制勝時代已經過去，取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”的時代來臨。

這樣的時代背景給我們的營銷帶來新的挑戰，品牌傳播已經從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動。內容植入作為能引起消費者共鳴的品牌傳播的獨特方式，已經被很多知名企業運用到企業經營實踐之中，實現了品牌傳播與實體銷售雙重價值。

近期國內正在熱演的定制劇《左右逢緣》是一次以內容深度植入為核心的品牌傳播探索，我們可抽絲剝繭看看其中的植入手法。劇中故事圍繞不激進不貪婪，珍惜身邊的幸福這個主題展開。故事由一個屌絲男青年與富二代女友的荒誕情感故事為開篇及主線，延展出因獲特異超能力后男屌絲在職場上由不得志到一鳴驚人的逆襲，再到其濫用能量導致朋友圈禍亂連連，最后自己因為過度急于求成反倒功虧一簣，兜了一圈之后人們才發現通過各種手段想要追求的幸福其實就在身邊，就在左右……

甲方乙方都想要“深植入”

作為定制劇，投資方想要表達什么？品牌文化——幸福！

劇制方要通過故事折射出的背景觀念是什么？怎么刻畫幸福！

顯然在這劇中淺顯的表達不能達到目的，深植入，實現多重疊加才是甲方乙方都想要的效果。

一、主創理念與左右沙發企業文化觀完美匹配

《左右逢緣》劇名既為左右沙發做了品牌名露出，而本來又諧成語“左右逢源”之音，但成語左右逢“源”所講的幸福觀可粗淺理解為只要個人左右逢“源”了，是其他人無關的個人物質價值觀，“源”在此處是相對負面的一個感覺。劇組把“源”改成了“緣”，意即人們都是平等的，如同銷售員把左右沙發賣給顧客，銷售員是幸福的；而顧客從左右買到滿意的沙發，顧客也是幸福的。人們通過一個購買關系，建立了一種緣分，社會因此變得和諧而幸福。不要以左右逢“源”的關系去評估價值，而以緣分的方式去對待身邊左右的人，劇組通過劇名把調性定了下來，希望通過這樣的方式去詮釋幸福觀。

此植入方式的確為左右沙發贊助本劇找到了最直觀的理由，然而據筆者了解此劇還有著 “幸福文化”的深度疊加。

左右沙發在品牌傳播中為了更好地將品牌文化內涵與劇目價值觀捆綁起來，需要的是讓二者從里到外的高度契合，不僅僅是LOGO的露出，更在于內容的合拍，內容得與企業文化以及產品有著緊密的聯系，加上多頻次的呈現，才能讓無數的人認識到這個企業或者產品，加深印象，找到情感共鳴點。

實話實說，據筆者了解，該劇歷時半年的傳播預熱都在告知觀眾這是一部“驚喜劇”，主演肖旭在首演后還表示“會讓你笑到扶著腰走出劇場，還要不太思考幸福真諦是什么”，但長沙觀戲散場時主創團隊問及我的感受，我更愿意把它視做一場“悲喜劇”。主創團隊的真實意圖是想要觀眾走進來臉上笑著，走出去心里暖著；劇情設計中爆笑不是目的，走心才是真愛。如同對幸福的理解也可以是笑著流淚，哭著開心一樣。

據筆者了解，本劇導演關旭是70年代末的生的“年輕人”人，受一些晦澀心理學的影響，執導過《悔三觀》的他經歷過“三觀盡毀”到“自我精神再造”的過程。直到2014年他的孩子出生，父子情感家庭溫暖改變了他對人生、人性思考的厚度，他希望能給自己人生一個溫暖光明的轉變。《左右逢緣》是他擁有孩子后第一個快速成型的作品，他希望通過在劇中剖析那些自己曾經走過的彎路和教訓，警示后來者，傳導一種幸福健康的普世價值觀。

在劇里，故事折射了很多社會弊端，比如年輕人喜歡走捷徑，但走著走著把自己走丟了。故事由一個屌絲男青年與富二代女友的荒誕情感故事為開篇及主線，延展出因獲特異超能力后男屌絲在職場上由不得志到一鳴驚人的逆襲，再到其濫用能量導致朋友圈禍亂連連，最后自己因為過度急于求成反倒功虧一簣，兜了一圈之后人們才發現通過各種手段想要追求的幸福其實就在身邊，就在左右……

 “結尾很溫情，表面上繞了一圈回到原點，但是其實不是的，這兩點已經不在一個層次了，在精神層面已經有了螺旋式的上升，男主角對幸福的感悟已經完全不一樣，結局也一定會完全不同的。其實也在告知觀眾，幸福一直在身邊，要好好珍惜。幸福文化被深深的植入了，一點兒也不矯情。” 

“我希望觀眾們看到的不僅僅是大咖、不僅僅是表演技巧、感人情節，也不僅是愛情、友誼，我希望他們走出劇院的時候心里還有一股暖暖的東西。這是創作的基礎，與主流價值觀相符合，與主管部門與政府提出的價值觀都是統一的。這也是一個藝術創作規律，只有讓觀眾心里很暖，這個東西才算是成功的。”這種很暖的感覺是關旭式表達，換成左右沙發黃華坤式表達就是“幸福不遠 就在左右”。

“深度植入”原本是一個技術層面的東西，細觀下來發現，左右幸福文化理念與劇組主創的價值觀疊加已經拋開技術，是巧合也是一種必然的情感結合，算一次天衣無縫的效果。這樣的文化疊加在藝術與商業的結合中是比較少見的。

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二、人群疊加實現精準傳播

商業傳播的效果考核關鍵看受眾是否“精準”。

一個有意思的現象是，本定制劇鎖定的觀眾群體定位是相對成熟的30-35歲的青年，而以導演、制片以及主演來看，這部劇的主創成員大多是70后，主創與觀眾群體的社會特征幾乎完全疊加，他們有著幾乎一致的際遇，這似乎是演給自己看的故事。夢想牽引著他們成長；同時他們又面臨生活的瑣碎、工作的壓力、事業的瓶頸等各種際遇，現實的困難教育他們開始關注人生的意義與價值，他們開始思考什么是幸福，怎樣給家人帶去幸福。

另一個層面是，這類人群追隨主流價值觀，他們是當前社會的“中流砥柱”，愿意花心思甚至金錢去構建幸福的家庭，這完全就是左右的準目標受眾。這一點上，劇組、觀眾及贊助方左右產生群體性共鳴，實現了多贏的架構，這樣的文化營銷非常精準。

三、傳播城市疊加實現商業引流目的

這幾年，基于SNS社交網站平臺上的植入式廣告發展迅速，很多學者和企業甚至認為植入式廣告是廣告業的未來，通過巧妙的植入方式，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗樂趣的同時，品牌及產品得以全面展現，文化內涵及產品特性被貫穿到活動中的各個互動環節，使目標群體了解更多企業信息，并影響潛在消費者的購買行為。通過社交網站上的體驗，引發消費者產生線下實體體驗的欲望，植入式廣告把目標群體從線上引到線下，從而推動產品的實際銷售。相較于上述線上傳播而言，舞臺劇現場表演的特性讓其線下影響力大大超過影視作品。

另據了解，舞臺劇在我國的消費者市場存在著非常明顯的城市差異化，北京、上海、南京、長沙等一二線城市具備極大的舞臺劇潛在消費群體，而這恰恰是左右沙發目前的“白骨精”消費群體最集中的城市，劇制方與左右沙發設定的上演城市名單80%是不謀而合的，劇方考慮票房，商家考慮引流，能達到這樣高比例算很好的匹配了。

據悉該劇預計在10城共計進行20場商業演出，每一場計劃售票1000人，累計隨票配送代金券達到……萬，以此計算，理論上左右沙發將為劇組所到城市的品牌門店引流達到2萬人次，若以50%的成交計，本項目亦可促成終端約1億元的銷售。這才是隱藏在本次定制劇品牌傳播背后的真實商業價值。

通過《左右逢緣》表明，左右沙發已經不是單純地賣產品，已經跨入賣文化、賣幸福、賣價值觀的層級，也與諸多國際一流品牌一樣做到了有擔當，盡責任，向大眾傳導幸福正能量。

我們沒有必要去探究營銷的最高境界，文化營銷也永遠沒有最好一說，只有最恰到好處的深深植入而又潤物無聲的超級效果。有別于所謂的文化營銷采用的傳統冠名等方式，這一案例的內容植入堪稱上作，在商業導流上更是一騎絕塵。

《左右逢緣》即將于7月23日、24日在鄭州上演，手機掃描上方二維碼，快速進入購票鏈接

（作者：陳巧利）