美國床墊電商崛起，這是什么樣的商業傳奇?

2014年Since Casper提出“mattress in a box”(盒裝床墊)概念，自此之后，許多對科技比較敏感的企業家不斷在網上推出新的床墊品牌。每個品牌都提供工藝先進的床墊，它們是用專利新材料制造的，或者引入了創新設計，它們將床墊壓縮，放進小小的盒子，方便運輸。

Layla床墊是兩面床墊，一面比較硬，一邊比較軟。Eight提供的床墊與智能家具整合，當你睡覺時可以收集休息數據。Bear床墊用到了“Infrared Yarn Technology”技術，幫助運動員、推崇活動生活方式的人恢復體力。Avocado床墊是用全有機、無毒材料制造的。

到底網上有多少“mattress-in-a-box”企業，很難真正知道，不過一家公司的CEO認為，數量可能有150個。還有一人說，實際上這樣的床墊制造商接近500家，只是很多制造商沒有向消費者營銷。

一般來說，你買一張床墊很可能會使用8-10年，當舊床墊壞了，或者生活發生了變化，比如結婚了，有了新家，才會買新床墊。花大約1000美元可以買到質量很好的床墊。因為價格處在可以承受的空間，而且大多家庭購買的頻率并不高，正因如此，許多人認為在線上銷售床墊是一個機會。

Nolah Sleep聯合創始人Daniel Galle說：“到處都有床墊制造商，如果你找到一家制造商，可以幫你制造床墊，貼上私人標簽，打上你的品牌，你就進入了這個行業。進入的門檻很低，所以才會有如此多的品牌冒出來。”

網上床墊是怎樣制造出來的

消費者會在網上購買各種各樣的東西，但床墊卻是最后的選擇。一般來說，床墊是通過“夫妻店”銷售的，還有一些零售連鎖企業(比如Mattress Firm)和百貨公司銷售。因為床墊的銷售利潤率比較高(一般制造一張床墊最低只要250美元)，所以床墊店鋪只需要銷售很少的床墊就能抵消成本。正因行業有著這樣的現狀，所以在美國才會出現大量的床墊銷售店鋪。

在網絡品牌床墊崛起之前，大多人都不知道自己睡的床墊是什么品牌，它們只知道Tempur-Pedic是記憶泡沫床墊的先驅。

為什么會這樣呢?部分是因為行業故意營造出來的。如果消費者知道是什么品牌，就會到別的店鋪去，用最低價購買，這樣一來，床墊店鋪就會削減價格，彼此競爭。

Bain and Company的合伙人Mike Stewart說：“夫妻店不想與Mattress Firm打價格戰，所以每一個店鋪基本上都采購略有不同的床墊，消費者很難在不同地方比較價格。這樣一來，消費者也很難了解你的品牌。”

幾十年來，這種現象在床墊產業已經變得很正常，夫妻店和連鎖店以很高的利潤銷售無牌床墊。不過Casper銷售盒裝床墊一個月，銷售額就達到了100萬美元，盒裝概念克服了物流成本問題，因為床墊比較大，運輸起來比較貴，不過壓縮之后放在盒子里就容易運輸了。于是乎，許多企業看到了機會，床墊產業是一個150億美元的市場，如果能夠打造一個數字品牌，吸引千禧一代，奪取一些份額，極有可能獲得成功。

盒裝床墊公司實際上是數字營銷公司

為什么會冒出如此多的品牌呢?與其將這些公司當成床墊公司，不如將它們當成數字營銷公司。除了少數特殊企業，比如Purple和Tomorrow Sleep(它是Serta Simmons的子公司)，大多線上床墊公司并不自己制造床墊，它們將制造外包，然后在產品上打上自己的品牌名。

設計床墊時，企業的確參與進來，如何制造，使用什么材料，它們會挑選。任何品牌如果想讓自己的床墊變得特殊，肯定會這樣選擇，但是床墊的制造和組裝基本上是由其它公司代勞的。

就像實體店銷售的床墊一樣，裝在盒子里的床墊同樣利潤很高，也就是說，創業公司只需要銷售少量的床墊就能回收成本。因為這些企業大部分只存在于網上，它們的運營成本很低，企業只需要維護自己的網站，在網上打一些廣告就行了。一些大品牌會購買實體廣告，比如Casper，它會在紐約地鐵打廣告，但是產品的出貨和制造卻是外包的。

Tomorrow Sleep創始人、總裁Bryan Murphy說：“有人問我，進入這個行業需要具備怎樣的條件。如果你開通了Google AdWords賬戶，購買數字廣告，再找一家轉包商，你就能在網上銷售床墊了。”

根據《福布斯》的報道，2016年線上床墊銷售額已經占到整個床墊銷售額的5%，2017年這個數字翻了一倍。床墊市場的規模約為150億美元，到底線上企業能拿下多少份額，我們還不知道，不過極有可能會碰到天花板，因為大多消費者(特別是年長的人)想試試床墊，然后再購買。

為了打消消費者的猶豫，線上床墊零售商允許用戶在一定時間段內免費退貨，時間段最長可以達到3個月，從某種程度上講，這一舉措很有效，線上床墊市場正在增長。不過產業內部人士Curbed認為，線上市場的份額達到整個床墊銷售額的20-30%時，將會碰到天花板。

制約線上床墊發展的因素還有一個：如果將床墊產業當成一個整體來看，它并沒有多少增長機會，線上銷售之所以增長，是以犧牲零售店的銷售額作為代價的。

Rice大學營銷教授Utpal Dholakia說：“當一個市場像床墊市場一樣成熟時，基本上線上銷售的增長全都來自于傳統零售商的萎縮。這一轉變是有益而緩慢的，因為線上渠道變得越來越重要，但是會有一個限度。”

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隨著競爭的加劇，所有這些企業都能生存下來嗎?

從短期來看，行業內會有許多的線上床墊企業，因為當中的許多企業得到了VC的支持。線上市場將會膨脹，許多人認為他們可以創造一個品牌，最終在消費群體中流行起來。

投資者對這些企業很有耐心，因為它們的運營成本很低。雖然許多企業在虧錢，但虧得不多，因為大部分開支只是用來購買線上廣告，增強客戶服務，維護網站。

與此同時，對于床墊企業來說，廣告的價格正在上升，因為有新玩家進入戰場。在Google AdWords系統中，企業競標，都想購買與“床墊”“最好床墊”有關的關鍵詞。競爭的企業越多，吸引新客戶的成本就會越高，隨著競爭的加劇，一些企業將會被淘汰。

Bear Mattress創始人Scott Paladini說：“在未來幾年里，我們將會看到線上品牌開始消失。當行業快速增長時，大家可以活得滋潤，一旦增長開始變得普普通通，客戶采購成本就會上升。到時企業就會承受很大的壓力。”

事實上，競爭已經開始升溫了。在采購之前，消費者沒有辦法試用大部分線上床墊，他們只能求助于床墊評測網站，比如MemoryFoamTalk和Sleepopolis。問題在于，這些網站與都與個別線上床墊企業存在關聯，而且還是財務上的關聯。

Recode最近刊發文章，介紹了MemoryFoamTalk與Nectar的關系，MemoryFoamTalk將Nectar床墊評選為評價最高的床墊。Casper起訴Sleepopolis，因為它收取傭金，推銷特定品牌的產品，而且隱瞞此事，起訴之后，Casper干脆花錢將網站買下，現在Sleepopolis的評論又開始偏愛Casper。

整個床墊產業增長緩慢，為了爭奪有限的市場份額，大量玩家你爭我奪，出現這樣的事情也是可以理解的。線上床墊品牌數量很多，它們都想變成重量級玩家，而轉變的時間是有限的，競爭肯定充滿血腥味。

Stewart說：“我認為，在盒裝床墊企業中，最終會有2-3家活下來，然后呢，大門仍然是敞開的，如果你有更創新的產品，用網絡銷售，你仍然可以進入。”

（原作者：郝鵬程 原標題：美國近年流行起來的“床墊電商”，背后隱藏著什么商業故事?）