走進電商名企美樂樂 高揚唐人等做O2O演講

2014年8月7日，由中國家居家裝電商研究院主辦的“家居企業走進電商名企業系列活動之走進美樂樂”在成都舉行，來自全國各地關注電商O2O模式實踐者的20余人參會，在參觀家居電商O2O模式第一品牌美樂樂后，嘉賓在美樂樂成都總部舉行了電商沙龍。美樂樂CEO高揚就公司O2O模式的開創和發展、開店選址、互聯網廣告投放等問題與來賓進行交流，家居電商專家唐人、唯眾智算創始人李騫就O2O發展的深入實踐進行解讀，網易家居對本次活動進行了全程跟蹤報道。

家居企業走進電商名企業系列活動之走進美樂樂

以下文字整理自活動現場：

高揚（美樂樂CEO）

高揚（美樂樂CEO）：我主要是和大家交流下。首先還是分享下美樂樂怎么從一個小公司做到今天的。我們美樂樂是2008年成立的，當時美樂樂家具網正式運營，從2008年到2010年，基本上可以說是淘寶上的一個小賣家，當時在廣州，“廣州就是賣家具”，自己沒有任何家具背景，就開了個店。

美樂樂初創：公司很小，但流程完善，效率很高。

這其中經歷了開店初期的困難，也險些關門，好在堅持到2009年，幾個人努力之下，營銷收入基本持平了。當時2009年我們大概一年的銷售額在1000萬吧，一個月平均就是100萬不到，份額很小，現在在網上隨便找一個賣家都不止這個數。那時候因為份額實在太小，除了日常打理，我們還負責去各個工廠去要貨，那時候要貨基本上騎個摩托車去工廠，經常被保安趕出門，即使很小的工廠很多也不愿意理我們，只能說有了訂單再去工廠拿貨，但是工廠經常不給貨，就是這么艱難。

當時雖然公司很小，但公司的流程還不錯，從采購到銷售到家具，一年大概2000來萬，在家具行業屬于前10名左右，淘寶上家具賣的都不是很好，大多都很小，這是前3年。

在11年初的時候我們就開始想另外一條路，因為我們不想單純做淘寶賣家，實際上在淘寶上做賣家很危險。淘寶活動多，廣告宣傳多，很多時候為廣告業績經常“看人臉色”，很多事情身不由己，很艱難，在2011年底2012年初，我們就徹底離開淘寶了。

其實家具家裝和其他很多品類都一樣，他的很多產品都是非標產品，比如沙發或者床，有賣1000的有賣1萬的有賣10萬的，但是在互聯網，怎么來賣，這個很困難，因為互聯網就是一張圖片。我們以前在淘寶上推出一個新品，如果是賣的不錯的，很快就有人來抄襲，把你的圖片拿來PS一下，價格可能比你低，但是他的材質和做工可能都是不一樣，所以照片和實物出入肯定很大，客人收到貨以后處理起來也很麻煩。

發展前3年：非標產品的家具需要再線下有體驗，公司發展需要融資。

家具產品一個是非標的產品，一個是有點貴，都是幾千塊錢，而且運輸、安裝比一般的小件產品更不方便，還有售后服務，比如你發一個貨到北京，從公司發出產品到客人收到貨，中途任何一個環節出問題，到了顧客手中都沒辦法確切判斷具體出問題的地方在哪，所以家具，天貓的一些店家，售后率都很高，基本上都在10%以上甚至達到百分之幾十。有時候產品從公司出來沒問題，運輸中出現問題，消費者拿到貨之后找誰，很多時候說不清楚，所以目前淘寶上賣的家具也都是十分廉價的，他只能滿足一部分都價格比較敏感的人群。

我們當時就在想，怎么樣才能有突破，當時還在10年，還沒有O2O的概念，后來就覺得通過開個線下店的方式，當時我們在樂從有一個倉庫，很多客人跑到店里看了一眼就買，當時給我們一點啟發，當時就說開一個店，把產品展示出來，所以這就是我們在2010年的想法。

當時10年、11年京東商城開始火，大批的公司開始起來的時候，就想到融資，當時公司的基礎比較弱，而且只有幾十個人，高峰時間就賣個300來萬。最開始談投資的時候，我們幾個創始人沒有一個做家具的，這幾個人來做淘寶，完了還要投資，還是家具零售店，也有投資人覺得這東西很不靠譜，而且那個時間段家具行業已經開始走下坡路了。直到后來，有個投資人因為生意做得好，投了美樂樂，原因正式因為我們幾個人不是行業里的老手，或許會有創新和崛起的機會。

其實在今天這個時代，很多人是外行進來，改變這個行業的，而且我們是做IT、做軟件做互聯網的，營銷方面很強，互聯網肯定會對這個行業有改變，純線上面對的消費群體不是主流的消費群體，但是怎么變，當時誰也不知道。

我們明白幾點，第一純互聯網是不能取代現有的家具傳統渠道的，我們現在很少看到書店，很多會從當當網和卓越網上去買，那么如果這樣不行的話要怎么改變？我們想到融合，但是怎么融合，只能去試一試，這就是我們當時的出發點。很快我們獲得了第一輪融資，來源于光速創投和華興資本，這之后，我們很快就在成都開店了。

“美樂樂”找店：面積600平米左右、店面租金不能超過10萬，位置不能太偏。

第一個店是4月17號開店，現在的店還在，那個店是在八一家具城的后面，連門牌都沒有，租金很低，因為便宜。我們當時的毛利很低的—20%多，那個店的成本和租金，也就幾千塊錢，每個月我們能賣15萬，那周邊賣的最好的一個月才7萬，15萬是保本的，淘寶上是不能引到店里的，我們只能通過官網把顧客引到店里來。

開業第一個月，也就10來天，賣了30多萬，第二個月50多萬，到了2011年下半年就慢慢慢好起來，現在基本上穩定在每個月100來萬，這在那個地方是不可想象的事情。我們那個店最高也能賣200萬，那時候就慢慢有些名氣了。

美樂樂在成都開的第一家店，地理位置很糟糕

講個趣事，我們那家店位置很糟糕，地方很難找，我有一個朋友開車過來轉了3遍找不到，很多顧客來了要在附近的農業銀行下車等著，我們派工作人員去接，接后還要再走500米的路程，因為實在是太偏，很多人走到半路就回去了，怕上當受騙。位置糟糕不說，我們的裝修也很簡單，能夠湊活就湊活，店里的導購人員也很年輕，也不是專業賣家具出生的，但產品是很便宜的。

7月份開始，我們陸續在在北京、廣州、上海、杭州開店，幾乎是同樣的效果，銷售很不錯。北京第一家是在十里河附近，十里河有一個百匯家具廣場，7月份開業，那個很有意思，是一個四層樓的建筑，因為招商不太理想，現在已經變成了百匯古玩市場，我們是一個在古玩市場開家具店的企業，很多人跑進來都直接問美樂樂在哪，所以過了幾年商場漲租的時候，因為美樂樂給商場帶來的客流，也沒有漲租。

在2011年下半年我們一口氣開了22家店，那時候就基本慢慢就有了一些新的體會，總共銷量接近1700萬，基本上是摸索思路的一年。2012年5月，我們獲得家具電商界最大的一次融資，金額達4000萬美元。12年3月開始到9月15號，我們開了110多家直營店，當時所有家具企業都說美樂樂瘋了，高峰時間幾乎天天都開店。那時候公司也不是很成熟的，12年我們有130個店，量一下子就上去了，美樂樂很多人覺得很奇怪，怎么能開的出來，而且全部開的直營店。

我們最早的一批店中關了4個店，我們最早一批店還是希望開在和家具城相近的地方，過了一年發現這種模式其實不行。我們分析過，進店的客人和從依靠地理位置進來的各占一半，但是銷量的80%都源自于互聯網帶來的這個人群，這是一個重要的參照，網上過來的成交量和客單價很高，因為顧客在網上看過的有很強的意愿了，而且跟我們客服溝通過，大老遠跑一趟基本上就想買了，所以我用損失的10%幾的依靠地理位置引入進來的銷售額來換取租金更為便宜的地方，這實際上是可行的。

我們第一批關掉的4個店租金都是10—20萬的，到目前位置，美樂樂全國的店只有武漢一家租金12萬的，因為生意太好了。當然我們的店在地級市的租金會更低，我們現在的租金占銷售額的比重只有4%，所以租金這一塊我們幾乎壓倒極致了，這是做020一個非常重要的特征，020都是從網上來顧客的，這些客人對地理位置并不是十分敏感，只要有一個門牌號，好找，那就可以，有一個路，附近有一個標志，能讓人找的到就行。

美樂樂在成都新開業的近6000平的體驗中心

跟大家分享下我們找店的方式，首先基本面積600平米左右；其次租金標準按照城市分等級，比如北京上海10萬，省會城市5-7萬，地級市2-3萬，再根據東部西部來細化；第三那就是有個位置可以指示消費者過去。從簽約那天開始，我們要求28天開業，這段時間里每天干什么都清清楚楚，我們把開店分成了很多很多流程，每一個人負責流程中的每一個小塊，我們使用流水線式的思路在做，簽約、裝修、設計、開業等每個人干每份具體的活，那么開店的速度會很快。

美樂樂開店擺場：以數據驅動來安排擺場。

大規模的開店一定需要高效率的運轉，傳統的開店或許說要找一個很厲害的人，但是100個地方開店，你不可能找100個優秀的人去干，而且我們開這么多店沒有一個關的。我們會根據數據分析，只要一個城市通過網站到店訪問的人數達到一定數量，這個地方開店就一定會成功。我們和純做線下開店的思路是非常不一樣的，因為我們的客人是從網上過來的，而不是通過地理位置過來的。傳統的開店，沒有人開在偏遠的地方。而且裝修我們很簡單，我們產品很多，不像專賣店，我們數據驅動來擺場，主要是看這個地區顧客對哪個產品瀏覽的比較多來衡量，所以擺場跟傳統不一樣。我們是在數據驅動的情況下把產品擺的齊全。

我們曾經也試過，讓設計師負責幾個店來擺，我們則根據數據分析來擺，設計師花的資本很高的，包括隔斷什么的，這樣2種做法，每一次都是數據驅動占上風。020其實互聯網上我把照片在攝影朋中全部用照片呈現出來，有了一部分體驗的功能，很多顧客到現場更多關注的就是產品的材質和公益了，這根傳統的渠道的線下體驗店的概念也不一樣。

美樂樂區別于傳統企業的家具擺場方式

家具的品類很多，很復雜，我們所有的導購都全部都要考試，很厚的一本書，很多知識要點要背，4—6個月轉正，每個月都考試，很多人不是業績不行被刷掉，而是考試沒過被刷掉。基本上我們店里都是很忙碌的狀態，我們一個導購賣20萬到30萬，一個月接待的客人是50—60個，不像家居賣場里面的導購，一個月接個2—3單，每天很輕松，我們的導購晚上客人不走他們也不能走，所以基本上在接待客戶之外的時候，導購都在拿書學習。

在互聯網廣告上，我們的廣告費用基本上占了8%左右，4%的租金+8%的廣告費這就是我們的成本支出，傳統賣場高的租金等等總共會有40%多，當然還有設計師回扣等。

美樂樂在銷售產品上不與設計師合作，所有的支出成本：約4%的租金+約8%的廣告費。

這里要說一點，我們美樂樂不跟設計師合作，雖然很多客戶因此也被設計師給攔下不買美樂樂的產品，但是我們認為這是一個慢慢被接受的過程，我們美樂樂就是不跟設計師合作，我們把回扣給省下來，這些都是很大的差異，傳統賣場的廣告費用在40%幾，而我們的成本只在10%，這個差別很大，做互聯網就是渠道。做家具的一定要有店，但是一定要把渠道成本降低。很多客人知道美樂樂，我們損失的客人，很多是被設計師中途挖走的，雖然損失很大，但這是我們美樂樂的選擇，一定要這么做，設計師的回扣是業內的潛規則，雖然業內人士都清楚，但是沒人去揭露他。

再有就是看不到的供應鏈，互聯網可以賣東西，一種適合做爆款，一種是做長尾，我們美樂樂就是賣爆款。把單品的量做起來，單品沙發好的一個月賣2000多套。一個工廠給他100款產品每款做10個，和你給他1款產品做1000個，這個效率對比時非常明顯的，有量在質量好，工人的工作效率也可以提升很多。去年我們也在越南成立分公司，開始海外供應鏈的布局，利用越南的資源優勢，大力開發上線實木家具，擴大在家具行業高端市場的份額。

以上，我就簡單的分享這些，相互學習。