曲美裂變之品牌藍圖：從小工廠到大國品牌，走進曲美家居商業崛起之路

品牌不是一夜之間創建的。成功要以幾十年的時間來衡量，而非短短數年。

——《品牌22律》

2018年8月底，曲美家居全資收購了挪威著名家具制造公司Ekornes，這不僅是中國家居業的標志性大事件，更是中挪商貿史上的一次重大交易。這一次收購也一舉將曲美家居推向了更加廣闊的國際舞臺，使其成為在全球40多個國家地區擁有超6400家終端產業的國際商業品牌。但在30多年前，它還只是一家花了4000塊錢注資的小公司。

這30年來曲美究竟是如何一步步取得今天的成功？

第一階段(1987年-1998年)：從建華工貿到曲美家具，十年成就行業品牌

20世紀80年代改革開放初期正值中國市場快速起步，人民日益增長的需求開始顯示出強勁的力量，數量龐大的人口即將帶給企業家無盡的想象和成長空間。

不再享受“畢業分配工作”的一大批知識青年走上了自我謀職、創業的社會轉型之路，剛剛成年的趙瑞海也在其中。憑借積累了幾年的裁縫功底，在發現沙發生意商機后，趙瑞海用剪裁服裝的標準打造并賣出了第一套沙發，從此一發不可收拾。

 

曲美家居董事長趙瑞海早年照片

1987年，22歲的趙瑞海揣4000元注冊資金正式創建了北京建華工貿公司，靠著扎實的制作工藝而暢銷的沙發，賺到了一般人難以企及的第一桶金，為曲美家具的成立奠定了重要基礎。

而伴隨計劃經濟向市場經濟快速轉型，家具廠到處開花，百貨公司也有了家具經營部門。正如“組合家具沙發床，黑白電視放中央”的描述，人們對家居環境的要求有了創新和提高，并逐漸產生了家居審美意識。如何制作更美觀實用的家具，成為趙瑞海思考的問題。

1992年，一個偶然的機會他在國外畫報上看到造型柔和的彎曲型家具，立刻萌生了制造念頭。為攻克技術難題，趙瑞海和團隊用一臺老掉牙的高頻加熱壓機，在沒有技術指標的情況下，進行了無數次的試驗，終于在一年半后成為國內第一家自主研制“彎曲木”生產設備并投產銷售的家具企業。

 

曲美代表性的彎曲木工藝

 

90年代風靡國內的曲美彎曲木家具

延伸閱讀：IMG快閃店亮相北京家居展，“挪威躺”風潮來了！

這場技術厘革成為曲美歷史上一個根本性的轉折。1993年，曲美家具有限公司正式成立，從一個北京企業變成一家面向全國銷售的名企，從全國而來的訂貨商排起長隊，十幾平米的貨場里坐滿了等貨的司機。借助彎曲木產品的領先優勢，趙瑞海還在家具行業開創性地引入了“特許連鎖經營”銷售模式實施規范管理，形成了全國近百家專營店的市場規模，為曲美品牌的拓張之路奠定了基礎。

為了打造曲美家具的品牌形象，1997年曲美在北京霄云路率先開啟了獨立體驗店模式。至此，曲美家居完成了初步品牌創造，并以此為基點開啟了曲美品牌盛大的商業之旅。

1997年葛優電影《甲方乙方》在曲美專賣店取景

第二階段(1999年-2007年)：形成差異化品牌戰略，曲美商業版圖初見規模

20世紀90年代末期是中國家具市場的形成階段，家具市場向城鄉結合地區發展，市場經營方式上直銷、代理、自營與零售批發相結合，同時擁有超大空間、手扶電梯、高檔裝修等硬件設施的商場型家居賣場開始出現。進入21世紀后，伴隨房地產市場的快速發展，中國家具市場進入了典型的粗放式發展階段，銷售額猛增，大批工廠、商家進場，在市場體量快速增長的同時，競爭也隨之加劇。

而在市場競爭爆發之前，曲美家具就展現出了品牌差異化經營意識，在曲美品牌的第10年，初步形成差異化的品牌戰略，即把曲美建設成為具有技術創新能力、管理創新能力和品牌創新能力的精致企業。

此后，曲美完成了品牌發展歷史上的幾項重大工作：

1、在設計上，1999年買斷丹麥設計師漢斯·山格林·雅各布森，確立曲美品牌在中國市場的唯一性，并在2000年創建“曲美國際設計中心”(后更名為曲美國際設計師聯盟)奠定了強大的創新設計能力，丹麥鵜鶘設計所、丹麥邦納利克設計所、法國P& P設計所、美國米山設計所等國際著名設計所陸續加入，開啟了中國家具行業創新設計的大門。

 

曲美國際設計師聯盟部分成員

2、在制造上，一方面奠定了綠色環保的產品路線，為綠色環保的品牌形象搶占了市場先機。此后無論是自主首創“企業自檢環保實驗中心”、攜手國際氣候組織參與“碳路未來”項目、推廣以舊換新大型綠色環保公益活動，還是成為國內首家全線產品采用水性漆涂裝的家具企業，直至今日依舊將綠色環保貫徹到底。另一方面，在2002年斥資1.7億人民幣建設“曲美家居現代工業園區”項目，以世界先進的板式家具生產線和實木家具生產線，奠定了曲美品質強大的競爭力。

 

2014年6月曲美宣布實現全線水性漆涂裝

3、在品牌營銷上，1999年曲美特別聘請了丹麥著名設計師海瑞克先生，在北京朝陽區北四環打造了第一家“黑色概念店”——以黑色作為底色，配以紅色“QM”標志，時尚現代的視覺符號讓曲美跳脫出行業，為市場留下深刻印象。2002年，曲美在終端門店推出革命性的服務項目“家具與人共思維”，為潛在消費者做家居或家具設計，提供設計服務的理念首次被提上日程。

 

1999年曲美第一家“黑色概念店”

4、為了打造品牌影響力，2004年11月，曲美成為了首個在央視重金投放廣告的家具品牌，由馮小剛導演、葛優代言的曲美廣告片在黃金時段播出，大幅度提升了曲美的知名度，同時還借助葛優隨性幽默、大眾化的明星形象，增加了曲美品牌的親和力。這一次傳播也在家居行業上創造了經典案例。

品牌大師艾·里斯強調：“品牌應該力爭在消費者心智中占據一個詞匯”，而事實上，全球絕大多數成功品牌的確是通過聚焦并在人們心智中占據一個詞匯后創造了巨大的市場。1999年丹麥漢斯設計的DL丹麥生活系列，2000年丹麥鵜鶘設計所帶來的SOHO家庭辦公系列，2003年丹麥邦納利克設計所的橡皮糖系列和邦系列軟體家具......而通過多方面運作，21世紀初的曲美家具在消費者心中成為了“歐洲原創設計”“北歐風格”“環保品牌”的代名詞，奪走國內家具市場的一大塊蛋糕。

 

1999年DL丹麥生活系列掀起北歐潮流

2001年中國正式加入WTO世貿組織，曲美也與與丹麥古諾凡希家具公司合資創建北京古諾凡希家具有限公司。截止2005年，曲美成為了一個擁有8000萬元、固定資產近4億元，員工近2000名員工，并擁有一家中外合資公司，四家全資子公司——北京馨家商業有限公司、北京曲美新業家具有限公司、北京曲美品牌策劃有限公司、 上海曲諾家居有限公司的中國家具行業領先品牌。

2006年，曲美在日本東京開設曲美品牌專賣店，“中國名牌產品”開始試水國際市場。次年在曲美20周年之際，伴隨全球化的國際趨勢，曲美標識正式改為“QM曲美家具”，同時中國最大的獨立品牌家居商場——特聘法國P&P設計師打造的12000平方米的曲美北京中心店開業(即北京北五環店)，實現從本土到國際化的品牌形象轉變，標志著曲美從制造品牌向商業品牌轉變的開始。

 

2007年曲美北京中心店形象

第三階段(2008年-2017年)：上市更名曲美家居，樹立生活方式商業品牌新形象

隨著經濟發展和互聯網時代的到來，中國商業社會進入快速更迭的時代。中國建材家居行業市場規模、檔次、經營、管理、服務等各方面都出現了質的飛躍，規模化、現代化經營占據優勢，市場相應的配套服務建立健全。但隨之而來的是市場的逐漸飽和，以及“優勝劣汰”的自然循環。因此，為了做強做大，保持企業競爭優勢，家具企業紛紛開啟了資本運作的上市之旅。

2008年隨著“曲美現代家具 歐洲原創設計”標語推向全國，曲美新VIS系統宣告完成，進入一個沉淀發展的歷史時期。曲美產品不再局限于“北歐風格”而是逐漸發展出涵蓋北歐、現代、中式、新中式等風格在內的多元產品系列。

而在全球金融危機的市場背景之下，曲美調整產品方向在2009年推出三大新品系列曼哈頓生活、青少年船甲板、花兒，大力活躍了市場甚至一度脫銷，搶占中低端市場份額。同年曲美官方網絡商場上線，通過線上線下渠道協同開辟了"水泥+鼠標"創新網絡營銷模式，成為了第一家“觸網”的家具企業。

 

曲美網上商城上線新聞發布會

資料：北京電視臺財經頻道-曲美新型銷售模式報道

面對銷量的快速增長，曲美繼續擴大產能，2010年曲美東區新工業園在北京順義新城區舉行奠基建設，全面投產后實現產能30億元，建成世界先進的板式家具生產線和實木家具生產線。

資料：2012年曲美品牌宣傳片

2012年到2014年，曲美實現了營收三連漲，為進入資本市場奠定了基礎。

2014年，曲美聘請國內知名設計機構在北京朝陽區大屯路亞運村店開啟了第4代獨立店，從家具品牌向時尚家居品牌升級。以“萬字紋”為全新形象的獨立店傳達著曲美“平易、雅正、精致”的美學理念，成為曲美延續至今的門店形象。 隨著消費者對家具產品認識的深入和思想觀念的更新，在新時代下，更多的消費者樹立起了品牌觀念，追求與品牌更高層次的精神契合。而在企業戰略發展中，曲美的品牌價值觀也愈發清晰。

 

以“萬字紋”為特色的曲美家居第四代獨立店

2015年4月22日，曲美從IPO“堰塞湖”順利突圍，在上海證券交易所敲鐘上市，成為“中國現代家具第一股”。原有的13條產品系列也逐步優化為“八大生活館”系列，涵蓋了北歐、中式、個性化定制等多種需求，配合終端OAO系統全面提升品牌價值。

正如曲美董事長趙瑞海的發言，“曲美股份的核心價值觀是，用不同的設計打造不同的生活方式。用設計創造當下人的品質生活，這就是曲美的品牌定位。”上市不僅標志著曲美資本運作的開啟，同樣標志著品牌定位的完善定型。此后伴隨曲美2015半年報的發布，曲美家具宣布正式更名為“曲美家居”，品牌Slogan也改為“設計創造生活”。

截止2015年6月30日，曲美家居共有經銷商302家，經銷商專賣店641家，其中獨立店132家，店中店509家；下屬的直營專賣店10家，其中獨立店5家，店中店5家。

 

曲美家居在上交所上市敲鐘

上市后曲美家居還快速成立了以探究中國人當代生活方式，找到國人當下及未來生活方式為目標的曲美國人生活方式研究院，推動中國當代家居美學建設。

同年10月28日，具有重要戰略意義的“新曲美”發布會在北京召開，圍繞“新產品、新模式、新價值”三大戰略展開全面升級計劃：由產品設計延伸至提供設計服務，向家居產品和生活方式上塑造升級；運用互聯網創新關鍵技術，形成線上線下一體化的運營模式；從資本增值、技術創新、市場合作、產業革新四個維度定義品牌價值。這一會議的召開也標志著曲美家居由單一家具制造商向整體解決方案供應商的轉型，由制造品牌向商業品牌轉型。

此后，曲美的“生活方式品牌內涵”不斷提升。2016年8月在北京三元橋店誕生了家具行業第一代標志性的生活方式獨立店——曲美“你+生活館”。將曲美全線產品、全屋設計服務和新零售模式進行有機結合，通過家居場景化布局，休閑娛樂與購物并行的體驗式消費，并提供“定制+成品+軟裝”的一站式家居服務，革新曲美門店形象，打響了“新曲美”生活方式之戰。

   

2016年曲美北京三元橋店“你+生活館”盛大開業

2017年“曲美生活方式”的風暴席卷全國，曲美持續以你+生活館為平臺，開展茶道、花藝、親子、美食等一系列的生活方式及美學活動，并由曲美公益基金會和曲美國人生活方式研究院聯合設計師、花藝師、美食家等眾多跨界嘉賓，進行全國性的生活美學采風行動。

同時，曲美開始推廣定位舒適、時尚，針對四五線城市消費群體打造的一站式家居購物場所“居+生活館”。

截止2017年底，你+生活館全國落地73家，居+生活館15家。曲美家居不再是過去的家具公司，而是中國領先的集設計、生產、銷售、服務于一體的大型化、規范化家居集團，是秉承“設計創造生活”的品牌理念，“空間由你而定”的產品策略，并以美學為核心整合多個領域設計資源，提升家居空間的設計能力，研發家居軟裝、飾品等配套產品，為用戶提供生活美學的領先品牌。

第四階段(2018年至今)：海外拓疆土，穿越周期，曲美成就大國品牌霸業

伴著市場的成熟發展和外部環境的影響，這幾年來家居行業遭遇不少危機。在新常態的經濟發展態勢下，經濟發展方式正在從規模速度型的粗放增長轉向質量效率型的集約增長，對各行各業而言，改革升級的陣痛都不可避免。而在國家“一帶一路”戰略指導下，國內掀起了第四次投資熱潮，新一輪企業并購浪潮拉開序幕。

并購是企業繼上市之后快速擴大經營規模，建立競爭優勢的有效舉措。越是在艱難的環境中，越是要有大局觀和持久的耐心與魄力，穿越周期才能順抵終點。在“一帶一路”戰略指引下，曲美家居又展現了一個中國家居行業領先品牌的宏大格局和膽識，一舉創造了中挪兩國大消費品類領域的并購交易之最，以及中國家具行業的最大海外并購案。

2018年8月，曲美家居以超40億元的金額全資收購了挪威著名家具制造公司 Ekornes ASA ，將包括以“世界最舒服的椅子”形象享譽全球的Stressless在內的旗下四大品牌收入懷中，形成了全球化的業務布局。完成收購后，曲美家居實現了全球渠道、供應鏈、產品體系、制造體系的全面升級。

 

2018年10月中挪工商峰會現場

Ekornes總裁Olav Holst-Dyrnes與曲美董事長趙瑞海簽署協議

在渠道方面，借助Ekornes 的渠道資源，如今曲美在全球40多個國家擁有超過6400家零售終端，建立起全球發達的銷售網絡，為實現曲美自主品牌的海外銷售提供了強大的渠道保證。

在供應鏈方面，依托于全球化的工廠布局，曲美國內優勢供應鏈與Ekornes在全球建立的供應鏈體系融合，包括五金材料、皮革、布料木材、鋼鐵部件等在內的主要原材料供應商均來自全球優勢產區，建立起巨大的品質、價格優勢。

在產品體系方面，并購后形成了曲美系列你+生活館、居+生活館、B8全屋定制、萬物及凡希品牌與Ekornes系列、Stressless、IMG和Svane品牌的多元化矩陣。既能向全球輸出曲美生活美學，又能借助Ekornes四大產品系列的補充，實現與中產階級消費升級的更好契合，與曲美品牌形成相互背書、相互支持的品牌效應，實現全球市場的快速發展。

在制造方面，作為國內少數同時具備成品家具訂單式生產能力和定制家具柔性化生產能力的品牌企業，曲美還獲得了Ekornes引以為傲的自動化生產工業制造技術，實現在生產制造體系方面的智能升級，大力提升生產效率和產品品質。

此外，值得關注的是2018年9月底，曲美家居聯合京東將“無界零售”模式引入家居業，在北京來廣營西路曲美北五環旗艦店推出一家“家居零售新物種”。整個獨立店以“解決一個家的全部需求”為戰略方針，以家具為核心向兩端延展，前端提供整裝一站式服務，完成家裝全鏈條的配套；后端打造家居生活百貨，讓昔日的“低頻消費”轉為“低頻+高頻”并進。

 

2018年9月底“家居零售新物種”曲美北五環店開業 

 

2018年10月挪威貿易和工業部部長伊薩克森(中)一行到訪曲美北五環店

這樣緊密地圍繞生活住、食、衣、娛、育多個層面，帶來產品、設計、場景、科技、美學、藝術的沉浸享受的家居獨立店，不僅僅是曲美在消費升級和創新零售發展趨勢中取得的又一重要成果，也為中國家居終端零售創造了又一種現代時尚的零售模式。

因此，借助曲美在互聯網營銷和終端零售上取得的技術成果，Ekornes也將在中國市場得到高效快速的發展，而當下在全國掀起“挪威躺”風潮的IMG躺椅就是代表之一。

 

2019年引發“挪威躺”風潮的IMG躺椅

從1987年創建北京建華工貿公司截止2018年底，一個國際化的曲美家居品牌藍圖已經成型——銷售體系覆蓋全球40多個國家地區，擁有超6400家零售終端，經銷商渠道、直營、線上渠道、工程、出口等多渠道并存；產品系列涵蓋從中式、新中式、北歐、現代到輕奢等的多種風格系列，從板式家具、板木家具、實木家具到綜合家具的多種材質產品，從成品家具、定制家具、家居家飾到整裝的大家居系列，從自有品牌到進口品牌的全產品系列；制造體系上在國內擁有3大生產基地、8大生產工廠，子品牌Ekornes在全球擁有9家工廠，年產值達數十億元。

敢為人先，成為時代引領者！

經歷過改革開放初期經濟的飛速發展，到進入增速放緩的新常態，中國現代家居業的發展歷史中有無數的誘惑，也有無數的陷阱。

20世紀90年代，人民剛剛顯示出強勁消費力量的家居業，是充滿誘惑的，只愁沒貨不愁銷量；21世紀初粗放式發展的家居業也是充滿誘惑的，上游房地市場的快速發展強勁推動市場需求增長。但當房地市場到達拐點，家居市場放緩增長，掉入陷阱的企業就開始掉隊。過去3年，有上百家企業倒閉，其中甚至不乏“明星家具企業”，還有無數老牌建材家居市場退市。

而回顧曲美家居的品牌發展歷史，在任何一個關鍵時刻它都沒有選擇安逸，而是以敢為人先的品牌意志開創自己的未來，成為中國家居業在關鍵發展時期的拓局者。

在中國現代家居業歷史上，曲美家居不斷推動行業發展進步：

 

1993年自主研發生產彎曲木家具的企業，帶動中國家居業技術創新；引進“特許連鎖經營”模式的企業，帶動家居業渠道創新；

1997年開啟獨立體驗店模式，帶動家居業零售體驗創新；

1999年買斷國外設計師，引領家居業從產品創新走向設計創新；

2000年創建國際設計中心，開啟中國家具業自主創新設計大門；

2001年獲得“綠色選擇家具產品標志”稱號，首次將環保理念引入家具業；

2004年在央視黃金時段投放廣告，樹立家具企業營銷創新案例；

2009年開創“水泥+鼠標”模式首次觸網，推動家具業進入互聯網電商時代；

2014年實現全線水性漆生產，推動家具業“油改水”綠色環保升級；

2015年登陸上交所，大力提振了民族品牌聲勢；

2016年打造標志性生活方式獨立店，開拓消費升級時代終端零售情景式體驗創新；

2018年全資收購海外家具品牌，在世界家具市場重塑大國品牌國際形象

......

回到1992年，或許從趙瑞海第一次決定挽起袖子研究生產彎曲木家具開始，就決定了曲美將成為中國家具業的時代引領者。而如今的曲美家居依舊在以大國品牌的形象引領著中國家居業朝著更好更強的方向發展。

(家具迷 林紅梅)