唐人：泛家裝行業發展邏輯及趨勢分析 （上）

本文從行業發展的基本邏輯出發，來分析行業未來發展的趨勢。希望本文對大家認識和把握行業發展的未來有所幫助。

【一】

自從2012年雙十一開始，我們行業就一直處于激烈的動蕩和變革中。從開始的家居電商，到后來的O2O和新零售，從定制家居向全屋定制的發展，從互聯網家裝的崛起到整裝運營的普及，從大家居企業開始整裝發展的道路......再加上房地產發展的紅利期已過，各地政府精裝房政策的普及，傳統企業，特別是傳統家居企業越來越感到迷茫：這行業究竟在發生什么變化？行業究竟趨向何方？

我們認為，當前行業所發生的這一切，從根本上說是對我們消費者基本需求的重新認識，是對我們行業發展使命的重新認識。

長期以來，我們一直認為我們是家居行業。我們的生產企業被稱為家居企業，經銷商被稱為家居經銷商，商場被稱為家居商場，甚至我們行業的媒體都被稱為XX家居。我們認為我們消費者的基本需求是購買具體的家居產品。所以我們行業的運營結構，主要以單品類家居產品的經銷模式為主，即家居企業生產單品類家居產品，在各地招募經銷商，然后各地經銷商在當地的家居商場開店經銷單品類的家居產品。

長期以來，我們一直是這樣做的，從來沒有考慮過這樣做有什么問題。直到互聯網家裝的興起。

【二】

2015年互聯網家裝的興起，引發了一場對我們消費者基本需求的反思，引發了一場對我們行業使命的反思。

我們意識到，我們消費者是家裝消費者，他們都有著一個共同的基本需求，就是“裝修一個家”。

我們意識到，我們的行業其實不是家居行業而是家裝行業。為了區別于傳統的家裝行業，我們又稱之為“泛家裝”行業。

我們意識到，作為泛家裝行業的發展使命，就是對家裝各要素進行重新組織，以達到“更好的用戶體驗”與“更高的運營效率”的兩個基本目標。

事實上，這些年來不論是互聯網家裝或整裝發展，或者是全屋定制的興起，都是圍繞家裝消費者“裝修一個家”的基本需求來展開的。

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泛家裝行業當前的主要矛盾，就是傳統家裝要素組織形式與家裝消費者“裝修一個家”的基本需求不相匹配的矛盾。泛家裝行業的發展，就是圍繞解決這個主要矛盾展開的。這也是泛家裝行業發展的基本邏輯。

而泛家裝行業發展的方向，就是重新組織家裝要素，以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

【三】

我們首先需要知道傳統家裝要素的組織形式存在著哪些問題。

傳統家裝要素組織形式，是以家居商場為中心的單品類家居產品的經銷模式。然而作為傳統家裝要素主要組織者的家居商場的發展脫離了家裝消費基本需求，被商業房地產利潤所驅動，奔著更多的商場和更大的商場方向發展。所以，傳統家裝要素（特別是材料要素）的組織方式，不符合“更好的用戶體驗和更高的運營效率”的發展基本原則。

試想一位家裝消費者來家居商場購買裝修所需要的家居產品。面對偌大的家居商場，他一定會很迷茫：我應該購買哪個品牌的產品呢？我應該購買這個品牌的哪款產品呢？什么樣的價格是合理的價格呢?

傳統家裝要素組織形式下，沒有人能夠回答這三個家裝消費者最關注的問題。

更糟糕的是，這個家裝消費者為了裝修自己的家，需要一次性購買十個以上品類的家居產品。所以面對每個品類他都要反復問這三個問題，而且自始至終沒有人能夠回答他的問題。

這樣的家居產品單品類經銷模式能夠有好的用戶體驗嗎？

事實上，裝修一個家對每個家裝消費者來說都應該是一個美好的憧憬，但最后很多都變成了一種痛苦。其中根本的原因，就在于這樣的傳統家裝要素組織形式。而單品類家居產品的經銷模式，在很大程度上決定了傳統家裝中的各種陷阱的存在。

【四】

傳統家居產品單品類經銷模式在運營效率上應該不止是令人堪憂。

行業里常聽人說：消費者買得貴，經銷商不賺錢。在電商到來之前，家居產品的零售價格往往是出廠價的四倍以上，但就是這樣，很多經銷商還聲稱不賺錢。問題出在哪里了？

是運營效率出了問題。傳統家居產品單品類經銷模式存在著運營效率極低的問題。

還是以那位家裝消費者為例來說明，請記得這位家裝消費者需要一次性購買10個以上品類的家居產品。

這意味著什么？

這意味著在這位家裝消費者的裝修過程中，因為每個品類的家居品牌都要爭奪這位消費者來購買自己的產品，所以總的要產生十次以上的營銷獲客成本！

十次以上的營銷獲客成本！這對營銷獲客成本日趨增高的現實來說是幾乎難以讓人接受的。而這十次以上的營銷成本最終都由消費者買單。這就很好地解釋了為什么消費者買得貴的根本原因。

當然單品類經銷不僅僅只是營銷獲客成本的問題。在單品類經營過程中，還存在著重復的租金、人員工資及其他費用。雖然這些成本可能不是十倍的增加，但也是成N(N<10)倍增加。

這還沒有結束。

這樣的單品類經營模式對裝修過程也有很大影響。就裝修中的定制產品來說，每個品類都要重復上門測量、配送和安裝。不但增加了運營成本，而且還可能延誤裝修工期。

【五】

傳統單品類經銷模式不但用戶體驗差，而且運營效率也低。所以變革的方向，就是朝著家居多品類集成經營模式發展。

家居多品類集成經營模式是我們在2018年5月首次提出的。事實上，我們所熟悉的大家居戰略、全屋定制、互聯網家裝和整裝運營，都是多品類集成經營模式的具體體現。

關鍵的問題是：怎么集成？

根據家裝消費者“裝修一個家”的基本需求，家居產品的集成是針對裝修空間的設計集成。即家居產品在裝修空間上的合理搭配，從而形成裝修空間的設計風格。

于是就有了設計主導權的概念。設計主導權是裝修空間家居產品的集成主導權。

在設計“所見即所得”的條件下，設計主導權也是家居產品的銷售主導權。這是為什么設計主導權如此重要的根本原因。

（作者：唐人  原標題：唐人專欄 | 泛家裝行業發展邏輯及趨勢分析 （上））