家具電商紛紛跑去開實體店！到底意味著什么？

楊熙黎 2013 年在淘寶上開了一家網店，做原創家具設計品牌吱音。那時她常聽到的一個問題是：“你們為什么在互聯網上賣家具?”

這在當時不難回答。在 2013 年雙十一大促“住宅家具類“排行榜上，排名第一的林氏木業成交金額已經超過 1 億，共賣出 7 萬多件商品。

那時楊熙黎對媒體的回應是：“電商平臺顛覆了商業運營模式，這不是我們決定的，是時代決定的，我們只是在順應”。她覺得，正值婚齡的年輕人們已經習慣了網購，而電商也能夠突破地域限制、減少中間環節的成本。對于一個剛剛從日本學成歸國的年輕設計師來說，做線上品牌幾乎就是個順其自然的選擇。

然而最近，這個問題以新的形式來到楊熙黎面前：”你們什么時候把實體店開過來?”

如今所有品類的線上零售商都在談論“全渠道”的問題，而線上零售商開實體店的原因一般而言不外乎兩點：提供更好的消費體驗，以及避開越來越激烈的線上競爭和日益上漲的流量成本。

尤其是后一點：在國內，被稱為“淘寶流量紅利期”的 2010 至 2012 年已經過去，雙十一銷售額從 9.36 億翻至 191 億元的景象恐怕很難再出現;而在國外，梅西百貨和諾德斯特龍百貨 2015 年第一季度花在關鍵詞上的費用也已高漲至 640 萬美元和 400 萬美元。

具體到家具這種大件、高單價的非快消品上，顧客們對實體店的需求也比服裝配飾等更迫切。根據商務部研究院重要商品預測中心發布的《2016 年第一季度我國城市家庭購買預期的調查情況》，2016 年選擇“實體店 + 網購”的比例為 31.0%，同比呈上升趨勢。比起直接網購，不少消費者們還是更樂于去展示廳或者工廠先看看實物，再享受下單、支付、配送、安裝等更便利的網絡服務。

不過，關于做一個什么樣的實體店，主要目的又該是什么，不同家具品牌的想法不太一樣。

Showroom 的作用是體驗大過引流

和英國家具電商品牌 made.com、Hem 等一樣，楊熙黎選擇做 showroom。它的特點是采用“線下看貨、線上下單”的形式，以移除庫存負擔;設于重點城市的非主要街道，在輻射目標人群的同時節省租金成本;注重店鋪設計，以突出品牌調性。

在這三點中，楊熙黎提及次數最多的是“品牌“。她覺得“品牌能不能讓人記住”是原創設計在市場競爭中勝出的關鍵，但實體店可能就是品牌形象立體起來的第一步。

“中國家具消費已經過了崇洋媚外的時期，已經有獨立判斷的能力，影響下單決定的主要因素是好不好看，和家里的環境搭不搭，功能性強不強。但現在原創家具設計同質化很嚴重，我覺得吱音需要找到自己的設計語言，建立自己的品牌，要讓人一看到就知道這是吱音。”

第一次逛吱音北京新店的曹先生的看法驗證了這個判斷。他的家里最近裝修，想找“好看的、北歐風格的”實木桌椅，于是要了本產品目錄。不過在翻看目錄時他說：“多少、上下……這樣做實木的、可以網購的設計品牌很多，感覺都很類似。如果不特別介紹不會知道是什么品牌，所以在網上買主要就看性價比。”

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吱音在 3 年前創立時已經有了一個 300 - 400 平米的 showroom，位于上海楊浦區一個創意產業園內，和辦公室緊靠在一起。因為遠離市區，這個 showroom 其實更像一個設計精巧的倉庫，并未給線上引流帶來多大效果。它顯然也無法滿足越來越多華北地區顧客的需求。在淘寶店的寶貝評論區，不時總有北京買家留言詢問吱音在北京的設店情況。

6 月底，楊熙黎在北京大柵欄的楊梅竹斜街找了個 55 平米的新鋪面。雖然和上海店一樣仍然是個 showroom，但楊熙黎覺得這個門店更能讓消費者感受到“吱音是個什么樣的品牌”。

大柵欄是住建部與國家文物局公布的全國首批 30 個中國歷史文化街區之一，也是每年北京設計周的主戰場，因此吸引了很多文創品牌入駐。東起煤市街、西到延壽街的楊梅竹斜街僅 496 米，不過卻有數十家獨立店鋪。這里人流量大，但成本比中高端商業購物中心低，居民區和咖啡店、書店、飾品店等各種獨立設計品牌店面混合在一起，有種踏實的生活感。

楊熙黎看中的也是這種“生活感”。改造后的 showroom 外立面豎向貼磚，看上去就像平常人家的住所;屋內也辟出了一個客廳區，有吧臺、沙發、茶幾、書柜，如同空降到胡同里的樣板房;55 平米的大小正好符合吱音的目標人群——購買了第一套房，且戶型往往為中小型的年輕家庭。

“它不是銷售點，而是互動點。我想把它做得有層次感、溫馨感，貼近生活。我希望粉絲看到這個店、一看到店里的家具設計，就知道這是吱音。”

不過，你也能從店鋪設計上看到矛盾的地方。為了盡量多地呈現產品，showroom 近三分之二的區域還是劃歸為展臺，幾層逐級增高的臺階上，陳列著二三十件的經典單品，挑選的標準是顧客多次提及希望看到實體的、熱銷的、貨源充足的。它們多少顯得有些擁擠。

“失物招領“創始人李若帆和楊熙黎的想法有點像。雖然她的品牌是從實體店起家，但現在淘寶銷售占比也已經占到三分之一，而且也要開始考慮如何用品牌吸引年輕人的問題。

“我覺得還是要場景化，不是互聯網上的那種，而是通過一個物理空間呈現家可以是什么樣子的。”

店鋪改造是品牌“場景化”落地的第一步。半年前，李若帆找到設計師青山周平，想把失物招領 2008 年成立時的第一家店——國子監 42 號改成一個“胡同里的家”的感覺，這也是“失物招領”品牌故事的一部分。她和青山周平都認為，如果只是為了買東西，上淘寶就行了。吸引客人逛實體店的是獨特的體驗，比如一個像家一樣的公共空間，可以坐著休息、喝咖啡、看書。

“他們原來的店也是很漂亮的一個店，但問題是很多人在店里面待的時間特別短。因為那個地方就是一個商店的感覺，看完一圈好看的家具就可以走了。但現在越來越多的商業空間正在從店鋪變成場所，或者說是從賣東西的地方變成體驗的一個環節了。”青山周平對《好奇心日報》說。

為了在這個 70 平米的店鋪中裝下書房、廚房、餐廳、臥室、陽臺等實際家中會出現的功能區，青山周平將店鋪的地面往下拉了半米，又把背向街道一側的屋頂抬高。整個空間變成了兩層，總面積擴展為 114 平米，店鋪背后 14 平米的一個倉庫也變成了茶室。

8 月 28 日開業當天，一個進店的客人指著“廚房”里的黑胡桃木櫥柜對我們說：“我本來以為黑胡桃木用在廚房會顯得壓抑，原來配上一些金屬輔料就會顯得有格調了。” 她沒有立刻訂購家具，不過在店員的引導下上淘寶關注了失物招領。

實體門店也是為銷售造勢的談資

并不是所有線上家具品牌都覺得實體店只要突出品牌形象就行了。

“從 2001 年到今天 2016 年，我認為做一個公司，對你的員工，對你的董事，對你的投資人其實只有一個最基礎的道德準則，就是你要賺錢。”造作創始人舒為在今年 4 月的一場以“變現”為主題的論壇上說。

7 月 16 日，去年獲 A 輪 1500 萬融資的“造作”開設了第一家實體店，選址位于北五環的頤堤港購物中心的地下一層。頤堤港是一個中端社區型購物中心，周邊是互聯網公司聚集的酒仙橋以及多個高端住宅區，離造作 3 月份新遷到恒通商務園的總部只有 5 分鐘車程;地下一層連通的地鐵 14 號線則是北京連接新舊商圈最多的地鐵線路之一，貫穿酒仙橋、菜戶營、勁松、大望路、朝陽公園、望京等六個地產及商業圈。

它的意圖很明顯：要客流，要銷量。比起團隊只有二三十人的吱音和失物招領，造作的 70 人團隊可能更有余力做一個真正意義上的實體店。

300 平方米的店鋪在購物中心里不算很大，但整個空間中陳列的產品有數百件，就像一個大型貨倉。貨架、地面、天花板都裝飾了金屬網格，以 400*400 mm、800*800 mm、1200*1200 mm 三種規格的方塊分割出每個單品的陳列空間。大件家具產品(椅子、沙發)都懸掛在最高達 4 米的一層層貨架之上，造作官的說法是“讓消費者可以 360 度觀察產品的每一個細節”;而伸手可及的地方則擺放著瓷器、毛巾、抱枕、毛毯等家居用品。

大件家具被懸掛在墻上，意味著顧客到店也無法試用大部分產品，只能摸或看。承接此次設計的大木建筑事務所負責人林海告訴《好奇心日報》，這部分是考慮到店鋪內的倉儲需求——靠近地面的墻體都做成了一個個隱藏貨柜，以便儲存小件貨物。

“造作”創始人舒為解釋說，這種陳列方式和“店鋪面積小、但想展示的單品數量多”沒有關系，而是因為他們瞄準的消費群體——城市新中產——更愿意通過單品選購、自由組合的方式購買家居家具產品。

不過還是有消費者感到困惑。在北京從事產品設計、現年 25 歲的徐先生因造作和吳冠中跨界合作的瓷具系列開始關注這個品牌。因為在租房，所以暫時沒買過造作的家具，只買過小件家居。他詢問我們：“這個店設計得不錯，貨架式的陳列方式挺新穎的。但是為什么沒有太多試坐功能?我本來是想試坐一下他們的沙發的。”

比起實體店本身，造作圍繞“全球首店開業”做的一系列借勢營銷可能更是它的重點。開業前不久，舒為參加了 BTV 的《贏在中國》創業者選秀比賽，對著觀眾和投資人把自己的商業模式又重復了一年，官網上也開通了分期付款功能和一個面向 B2B 客戶的“訂單集合采購”欄。

隨后的廣告投放和營銷活動更為密集——在朝陽大悅城、僑福芳草地、頤堤港購物中心搭設 3 個長達 45 天的臨時展廳展出 45 天;找來地鐵廣告投放機構高德中國，在 14 號線以包車、墻貼、包柱等方式投放廣告，并且在靠近 SKP 奢侈百貨的大望路開辟了 40 多平米的展示區域，展出 11 件產品;在開業當天向媒體發放《造作 2》、播放宣傳片……

到了 10 月 15 日，造作在上海的實體店也開業了。這次店面設在長寧區番禺路 381 號的幸福里。這是一條狹長的步行街，今年 4 月剛剛改造完成開放。它靠近上海交通大學和地鐵 10 號線、11 號線，周邊還有太子公寓、華山麗苑等幾十個高檔住宅區及商務樓。一位居民告訴《好奇心日報》，這里 40 多平米的一間房租金要約 4000 多元，不過住了很多外國人，也有不少附近的上班族下班后會帶著孩子來這里吃飯、散步。

一年前，舒為在接受《好奇心日報》采訪說，造作的重心要放在“產品研發”上。不過現在，她認為造作已經進入了一個新的階段。“實體店開業是造作的第一次品牌定調，未來還會有計劃地進行營銷投入……我們準備好了迎接更多的新用戶。”

“沒必要夸大實體店的作用”

比起 2013 年和 2014 年分別在上海和北京創立的吱音及造作，2010 年成立于杭州的木智工坊開設實體店要更早些。和吱音一樣，這也是一個 Showroom，面積 200 平米，設在杭州留和路 16 號的新峰商務樓里。

木智工坊的 CEO 趙雷認為，現在“喵師傅”之類的家裝 App 已經幫助線上品牌解決了“最后三十米”的問題，因此實體店相對線上渠道的優勢其實沒那么大了。他給我們算了筆賬。

“如果是為了引流，我到全國各地參加展會可能效果會比自己開實體店好得多。我們的杭州展廳現在全年大概只有 1000 組客戶光顧，但是比如這次參加上海家具展，每天可能有一萬人看過我的展臺，發冊子一天就能發出 2000 多冊，效果完全可以取代實體展廳。所以如果我們做實體店，一定是出于品牌形象展示的考慮，必須選一線城市，而且不能太小。效果不足的話寧可不做。”

目前每年舉行的家具展雖然影響力大小不一，但基本已經覆蓋全年及全國各地區。不過來回奔走對于木智工坊這樣一個 36 人的團隊來說仍然是吃力的。趙雷也打算在今年新開一個 400 平米的展廳，依然位于杭州留下區的一棟商務樓里，在設計上類似一個被分成不同功能區的樣板間。它的主要用途不是線下展示，而是用來制作需要在線上傳播的視頻和圖片內容，服務于木智工坊除產品設計、平面設計部門外新增的一個軟裝設計部門，這也是他們“品牌升級”的一部分。

“我們的目標群體是 85 后。這些人其實并沒有什么時間和精力去考慮如何搭配，所以未來的市場需求應該是在空間搭配上。這個新展廳可以用來制作全景視頻，做線上樣板房展示，讓顧客覺得購買我們的產品是能夠搭配出好的效果的。”

對線上渠道的強調和木智工坊的發展經歷也有關系。這個品牌最初是靠豆瓣、微博等社交媒體線上引流逐漸建立起口碑和客戶群，算是抓住了流量的紅利期。發展到現在，它的客單價已經從 600 百元升至 6000 元，家具的材質也從單純的櫸木、白蠟木升級成黑胡桃木搭配配大理石，毛利潤達到 50%，凈利潤也有 20%。

“全渠道”的意義其實在渠道之外

一個有趣的現象是，接受采訪的線上品牌中沒人在“是否應該開設實體店”這個問題上表現過猶豫，他們比較困惑的是怎么能讓實體店物盡其用，并且與線上推廣更好地配合起來。

開設實體店實際上是一筆相當大的投入。楊熙黎告訴《好奇心日報》，吱音在上海和北京 showroom 的投入是線上開店成本的十幾倍。趙雷直接給我們列出了一組數字：木智工坊的老展廳租金是每年 30 萬，裝修成本為 40 萬;新展廳租金每年 80 萬，裝修成本為 130 萬。造作和頤堤港租賃部則拒絕透露北京店的租金信息，不過根據公開資料，幸福里的商鋪租金為 每天 10 -15 元每平方米，物業管理費則要每月 18 元每平方米。這樣算下來，每年造作上海店的成本至少要 144 萬。

不過比起傳統家具品牌的開店成本，上面的數字其實不算太高。楊熙黎對《好奇心日報》說：“我們的定價和定位原本就是跳開經銷商的，所以開店的成本和利潤都要低于傳統實體店。”

紅星美凱龍董事長車建新在 2014 年發表的一篇文章《傳統家居渠道去哪兒?》中也提到這一點。在傳統銷售模式下，絕大多數經銷商為了能夠得到商場對品牌的背書以及人流量，要支付高昂的場地租金，這一般會占到銷售價格的 1/4 甚至 1/3。

厲建偉也許就是車建新所說的品牌之一。他在 2006 年創立了一個高端家具品牌 HC28，在一二線城市開了 50 多家專賣店。因為目標消費群體是“30 歲以上受過良好教育的中產階級”，品牌定位是客單價在 10 萬元左右的高端家具，所以他選擇實體店的標準是“每個城市最好的商場和最好的位置”，且不管對直營還是對經銷商的要求都是面積不少于 300 平米。雖然無法透露具體金額，但他告訴《好奇心日報》，因為房地產整體價格和人工費用上漲的原因，過去 10 年租金漲了不少，而賣場人流卻變少了。

“原因一是賣場數量急劇增加，二是店外銷售(比如介入項目樓盤)和設計師渠道的銷售變得越來越重要，設計師本身變成了一個銷售終端，這就稀釋了店面的客流量。現在的零售概念已經轉變了，以前只是守店做生意，但現在這個模式很難持續，必須要更多走出去銷售。”

而對于吱音和木智工坊這樣的品牌來說，他們的先天優勢原本就是通過線上營銷和引流打出知名度、吸引忠實消費者，因此沒必要再花額外的錢去依賴經銷商和傳統家居賣場，可以根據自己的需求在商務樓、文創街區、購物中心等地點中自由選擇。

此外，和越來越令人咋舌的流量價格比起來，開實體店也顯得更有性價比。楊熙黎和趙雷幾乎不在線上做直接投放和推廣，而造作則拒絕透露具體的廣告投放金額。不過在 36 氪近日的一篇報道中，海玩網 COO 龔屆樂透露，今年流量價格又漲了 30%，另有一家旅游公司創始人則表示“今年上半年買流量，最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣”。

趙雷覺得沒必要在流量上花這么多錢。“我們在線上沒有專門的推廣費用。線上、線下對品牌來說無法清晰區分開來，微信、淘寶、天貓、微博、官網以及線下的營銷活動都是相互連通的。”

而楊熙黎的解釋則是“不想太快”。“宜家開電商，尚且還如此謹慎。我們這些小蝦米更要一步一個腳印……一個設計品牌的短短 3、4 年怎么可能做成呢?如果把它比喻成往瓶子里裝東西，我希望是先裝沙子、石頭，最后裝水。”

更為重要的一個原因可能是，這些少則運營了兩三年、多則運營了 6 年的品牌已經過了那個對流量有強烈需求的時期。他們下一步要做的是思考如何將流量變現，讓聚集而來的粉絲愿意花錢甚至反復花錢，而這都引向一個可能需要依托實體店解決的老問題——如何將服務與體驗做得更好。

一位年齡在 40 歲左右、經營著數間出租房的夏先生告訴《好奇心日報》，他在購買了造作的一款沙發后被拉入一個微信群中。造作一共有四五個這樣的微信群，每個群的人數有 200 左右，工作人員會在里面發放新品和活動信息等，成員們則反饋產品意見、交流家裝經驗等。“類似于一個和粉絲加強聯系、提供售后服務的社群。”在造作開業當天，有一些微信群成員也是以這種方式被邀請到現場的。

通過線上與線下聯動也是趙雷在思考的問題。“實體展廳的投入和實際參觀人數相比，比重是偏多，但線下展廳并不只服務于線下客戶，也可以用數字化的方式服務于所有線上客戶。未來發展的趨勢應該是線上線下一體化，通盤考慮所有客戶與品牌接觸的渠道，做出整體策略。”

還沒人弄清楚怎么樣“一體化”是最有效的

幾個接受采訪的品牌常規的線上下聯動方式有兩種——在實體店的產品目錄、活動海報中插入二維碼，鏈接到官網、淘寶店或官方社交媒體賬號;或是與其它線下實體空間合作，比如吱音與旮旯咖啡店、造作與 Feast 餐廳、失物招領與 MUJI 在上海和杭州 MUJI 門店辦的「坐與榫卯」展。

傳統家具品牌和賣場也在同時探索這種一體化。造作、吱音和木智工坊等的舉動，厲建偉都有關注。他感興趣的并不是這些實體店的選址、設計或展示方式，而是他們聯通線上線下的手段。

“特別是他們的操作模式，跟我們完全不一樣。我們還是相對傳統一些，以實體店為主，沒有線上的銷售或者宣傳。但對我們來說核心的問題不是是否開設網絡銷售渠道，而是如何開設、怎么開設，如何平衡線上線下的關系，達到 1+1 大于 2 的效果。我們既要保護線下的經銷商，他們要付租金付人工，經銷商要賺錢;同時，找到在線上能給經銷商帶來更多客流和生意的方式，我們要找到這個切入點。”

紅星美凱龍”家倍得“官網

居然之家“設計家”官網

厲建偉說的這個切入點，傳統家具賣場也在找。紅星美凱龍和居然之家最近都有一些新動向。居然之家上線了一個叫“設計家”的平臺，打算把全國 140 家居然之家的家具材料采購、施工、物流配送整合到一起。而紅星美凱龍則公布了一個“1001”戰略，計劃在線下用自營和委管兩種方式開出 1000 個城市家居購物廣場，從原先的一二線城市下沉到三四五線、重點縣城和城鎮，同時在線上新建一個互聯網平臺，提供房產、家裝、商品、服務和金融 5 項業務。

但是相比那些小而靈活的家具品牌，這些大賣場的做法很有可能“雷聲大而雨點小”，概念先行但實事難做。紅星美凱龍和傳統百貨業一樣，做的是租地的生意，要在這個模式下統籌品牌和服務，難度可想而知。

而對于那些還在探索中的線上家具品牌而言，線上下一體化的問題最終也許還是要回歸到一些細節上：如何根據自己掌握的銷售數據預測出貨量、縮短交貨期，如何合適地定價，如何控制產能速度降低管理風險，如何讓售后服務更高效、覆蓋更多城市等。

這一切，倒是消費者樂于見到的便利。

題圖來源：goodpasturefarm、South China Morning Post

(記者：劉璐天 原標題：線上家具品牌紛紛開了實體店，這對它們來說到底意味著什么?)