尋找宜家之外的可能性：獨立家具設計師品牌的出路在哪兒？

家居市場正在經歷一個此消彼長的發展階段。受到房產行業不景氣的影響，傳統家居市場仍處在下行態勢，品牌商不得不通過線上打折促銷留住那些看重價格的用戶，對于那些小企業來說，這個寒冬的氣溫足夠低，更是煎熬。

此前有媒體對珠三角一帶的家具產業帶進行了調研，從上游的供應商到下游的企業，產量和訂單量下滑程度觸目驚心，66%的供應商表示欠款難回，52%的企業整體銷售銳減。中小企業被大量庫存拖累，一批傳統的家具企業被迫進入銷庫存階段。

一方面是傳統家居的下行，而另一方面一些原創家居品牌逆向而生，不斷搶占傳統家居節節退敗的市場。

顯而易見的是，對于居住環境有個性化設計需求的新中產們，正在倒逼整個行業發生改變。宜家們教育了中國的消費者對家居設計審美的認知，并留下了一個市場的相對空白區間，這非常值得關注。雖然宜家在中國的發展速度超乎以往地加快，但這并不妨礙一些渴望通過設計產品在淘寶等平臺上脫穎而出的機會。因為對于他們來說，這個時刻已經等待了太久太久。

生于淘寶的設計師家居品牌吱音、木智工坊等已經積攢了不少用戶和口碑，營銷之外，他們打算更精細地打磨產品設計。而如梵幾這樣從線下起家，卻遭遇了成長煩惱的設計師品牌也借助互聯網的力量，將觸角伸向更遠的地方。

然而，國內消費者對家具品牌的認知實質上還很稀薄，和大的品牌商相比，目前獨立設計師品牌仍屬小眾，獨立設計師品牌從無到有，有小到大之后，需要面對產品定位，渠道選擇，設計與量產的磨合，找尋穩定的供應鏈以及產品仿造和盜圖等等方面的問題和困擾。

宜家之外的可能性

隨著85后甚至90后新中產成為主力消費人群，很多行業都在悄然發生改變。這其中典型的就是家居行業，因為這個人群中的多數已經進入買房結婚的年齡段，家居家裝是他們的剛性需求，而經過多年的電商教育，他們的購物行為已徹底完成向互聯網的轉移，其在電商平臺上的消費比以前更趨成熟，從對價格敏感轉變為了對品質、個性的追求，這倒逼互聯網家具行業走向細分。

而傳統的賣貨型企業，多以仿款為主，價格低且品質難以保證，品牌商為了吸引更多的消費者，會維持產品的豐富性，但大而全之后，風格并不突出，難以滿足當下年輕用戶對于功能性和美學功能兼備的要求。

相比之下，瑞典的家具品牌宜家由于提供了一種對于美好生活方式的解讀，更被人們所熟知，并且以家具巨頭的形象從今年開始加大力度搶占中國市場。

但宜家提供的仍然是標準品，而且如果多加幾條考量標準，外觀還是其最主要的得分項。“宜家在售賣的一些家居用品，比如盤碟等性價比還是比較高，但是書柜等大家具因為使用的材質多以刨花板和密度板居多，用久容易變形，也不能反復拆裝”。一位宜家的死忠粉絲Cindy發現，在對生活品質有一定追求以后，宜家似乎不那么能滿足她了。

楊熙黎在2010年回國的時候，意識到除了宜家，在國內似乎找不到買得起的家居設計品牌了，要么是動輒幾萬元的國外設計師概念品牌，要么就只能乖乖去實體賣場尋覓傳統品牌中有可能偶見的幾款別致的款式。

“這是不合理的”，意識到其實有不少人抱著跟她相似的想法，2013年，楊熙黎與同是設計師的好友朱暉在上海創立了一家名叫“吱音”的獨立設計師家具品牌，依托淘寶作為主要的銷售渠道，希望能夠在線上發力。在顧家家居電商副總經理趙文彬看來，目前是獨立設計師品牌發展的黃金時段，“他們掌握了用戶，而用戶也恰恰需要他們的產品。”

相比于十年前，設計師只能寄身于大的家具企業，如今在行業洗牌不斷加劇的環境中，獨立設計師們紛紛推出自己的自有品牌，就像是一場獨立宣言。

在品牌理念的表達上，這些品牌更強調和重視物與人之間的關系，梵幾此前推出的slogan就叫“生長于野，安于室”，在人與物、物與自然之間，寄托了產品可以長久傳承的期待。

找到最適合自己的渠道

關于渠道，實力雄厚的大型家具企業在線下往往會有這幾種方式，一類是進駐到紅星美凱龍、居然之家等的家具賣場;一類是自己開設線下體驗店，不過需要較雄厚的資金和穩定的供應鏈體系支撐。

相比之下，勢單力薄的獨立設計師品牌，起步之初他們往往會選擇“避重就輕”，或選擇純線上銷售的模式，避開線下開店的成本;或在原有實體店的基礎上充分利用互聯網的能量，尋找目標用戶，既強化了線下體驗，又做到利用線上開源節流。

2010年成立的梵幾，不僅擁有自己的獨立官網，微博上已經積累了9萬粉絲，他們還在豆瓣上開創了自己的梵幾小站，用來分享梵幾家具和用戶之間的故事，如此在文藝青年聚集的豆瓣上吸引了近4萬名粉絲關注。去年，他們還入駐了社區電商平臺良倉。

梵幾并不過分依賴通過線上來銷售產品，反而更看重線上的傳播和露出，這能夠幫助他們非常精準地找到目標用戶，再把他們導流到線下的實體店來。梵幾在北京、杭州、西安三地都開設了線下展廳，用戶可以到線下體驗和購買產品，然后由北京統一發貨，以此完成整個O2O鏈路的閉環。

與梵幾同年成立的木智工坊，則選擇了一條純互聯網銷售的方式。

木智工坊的創始人趙雷介紹，從產品到包裝到運輸都經過嚴密的設計。由于線上銷售破除了地域的局限，如何讓產品售出后整個鏈條不那么沉重，趙雷研究了很長一段時間。

最后，他通過改進產品的拆裝設計，運用平板包裝、用戶自主安裝等簡化了從運輸到送貨再都上門安裝的流程，控制產品的貨損率。相比于傳統品牌4%的貨損率，木智工坊目前可以將這個比例降低到2%，同時他們還把用戶自主安裝設計變成店鋪產品的特色之一，很多用戶樂于體驗這樣的過程。“我們把安裝作為一個賣點，因為我們的安裝服務書已經精確到每一個步驟需要使用到哪些零部件，用戶完全可以無師自通，而且喜歡這種體驗的用戶會成為我們的回頭客。”

當然，也正是這個原因，木智工坊沒有能夠進駐淘寶網在今年3月推出的一站式家居家裝平臺“極有家”，平臺為了突出品質和服務，對入駐的家具企業提出了必須免費上門安裝等的服務要求。

極有家平臺切入的是整體家裝市場，從上游的家裝到下游的家飾家具，用戶可以在這個平臺上實現一站式購物。據極有家小二介紹，目前淘寶平臺上已經聚集了近千家原創家具設計師品牌，他們邀請這些設計品牌入駐，主要就是為了滿足當前消費者在家居方面對品質和服務不斷提升的需求。創立僅2年的吱音就在受邀之列。

相關閱讀：家具原創設計品牌2個歸宿 仍離不開“土鱉”經銷商

生死供應鏈

吱音在成立兩年的淘寶店鋪就沖到了1皇冠，這個速度在淘寶家具類目極為難得。

這與店鋪的定位不無關系，以追求趣味家居為主的吱音，在產品線上，并不僅僅局限于實木，它吸收了中式、北歐和日式的風格，并且在產品形態呈現上更加多元，配合優質審美的產品圖文詳情，在細節上突出產品的功能性和設計感。店鋪最近推出了“生活有fun”、“江南系”、“小戶型變形記”等幾個系列，以滿足不同用戶群的喜好，尤其是擁有小戶型住宅的年輕人。

不過在供應鏈方面，吱音也經歷了一個不斷磨合的過程。吱音旗下有一款叫“信凳”的產品，它的產品形態中底部是由四根有弧度的木材設計而成，生產的難點在于凳子的四個弧度拼接在一起要求非常高的精確度，“要么是拼接處做得丑，要么是穩定性上有問題，生產起來非常耗時耗力”。楊熙黎說，加工廠生產這樣一款產品要耗費普通家具產品2倍的產能，其中，人力成本在整個生產環節是最高的。

體量不大、工藝要求高、注重品質，小工廠大多難以符合要求，大工廠又未必愿意接單，吱音創立的兩年時間，一直在苦心尋找合適的加工廠。

木智工坊也有相似的一番經歷。由于剛起步時店鋪訂單量小，他們只能通過集中幾款產品的訂單，和小工廠合作生產。然而小工廠生產工藝普通、量小且價格又高，產品品質也并不穩定，有的工廠負責人為了節約生產成本，甚至還會采取偷工減料的方式，直接影響用戶對產品的認可。

從2010年成立到現在，這5年時間，趙雷為了產品已經換過了四五家工廠，直到前年才找到大的加工廠合作。如今為了保證供應鏈的穩定生產，他們在備貨模式上會采取現貨的方式，先預下訂單，做庫存，放在倉庫里，通過自擔庫存風險來提高產品的服務體驗。慶幸的是，目前木智工坊每年的增長率都在100%以上，銷售的增長一定程度上可以消解庫存帶來的高風險。

木智工坊去年銷售額達到1000萬元，趙雷預計今年可以超過2000萬元。店鋪客單價維持在4000元左右，在淘寶家具類目中屬于中高端區間，買家主要集中于北、上、廣、深及部分二線城市，消費年齡段在30~40歲之間。

不過，在增長之下仍然有一些細節不容忽視，比如以前店鋪的銷售主要是依靠新品來帶動，但從去年開始，店鋪的銷售并不集中在新款上，能體現設計感的產品擁有更好的銷量。因而，去年趙雷開始重新梳理產品的設計風格，以往的設計簡潔、偏無印良品的風格，從去年開始變成“去無印良品化”，“更加注重產品的細節，強化木材本身的表現力，利用榫卯、機關、變形等結構來凸顯產品的設計感。”對于這些年輕的品牌來說，適時地調整路線十分必要。

獨立設計的困局

盜圖、仿造、山寨是所有類目的夢魘，尤其是對于設計師品牌。

隨著近幾年他們被媒體、平臺挖掘出來并形成知名度，吱音、木智工坊這些發展勢頭快的獨立設計師品牌被更多的人熟知，但其中也有他們的競爭對手們。

“盜圖的有很多，我們自己的反而被擠到很后面去了。”楊熙黎遺憾地發現越來越多的店鋪盜用他們的產品圖，直接影響了店鋪的排名和銷量。對此，極有家及整個淘寶網都在極力打擊這樣的行為。

木智工坊也同樣遭遇這樣的困擾，不少賣家干脆開始仿照木智工坊的設計在淘寶上售賣。趙雷雖覺他們實際上并不能夠成挑戰，但卻擾亂了市場。

他坦言，木智工坊的產品凈利潤能保證在30%左右，通過現貨模式、批量化生產、相對穩定的加工廠合作維持了比較低的生產成本，而且木智工坊的定價相對中端，能夠維持相對優厚的利潤。但是做山寨產品的賣家，生產的量少，生產成本也相對更高，同時售價又大多只是比木智工坊低一點，以木智工坊一款600元的衣帽架為例，他們能保證每賣出一款獲得180元的利潤，而山寨產品在市場上賣560元，整個算下來，這樣的店鋪并沒有太多的優勢。但是卻極大程度的做亂了整個市場。

入駐極有家平臺的商家，平臺會通過打標認證的方式來強化店鋪的原創和信譽，但是對于以設計為核心競爭力的設計師家具品牌來說，產品專利的申請，對仿冒盜用的舉報仍是保護品牌競爭力的必要手段。

不過，獨立設計師品牌的挑戰遠遠不僅這些。維持產品設計的競爭力是這些品牌存在的基礎，但是這一優勢能否長久保存則需要對市場趨勢做好預判，目前已經有很多獨立設計師品牌開始做系列化的產品，因為他們慢慢意識到只做一種產品或風格，在行業競爭中會趨于劣勢。而且隨著消費者年紀增長，他們的喜歡的風格也在改變，需要多系列的產品來贏得消費者認可。

趙雷也意識到了這一點，“我們現在最大的局限，就在于對市場的研究不足。因為你要擴張，還是需要了解市場的需求;加強對數據分析、趨勢變化的了解。”

而了解市場需求并不意味著迎合用戶，矛盾就矛盾在這里：市場對獨立設計師品牌的挑戰在于，既要贏得市場，又要保持設計獨立的品格。吱音的創始人朱暉說，設計師的設計需要經受住市場的檢驗。而市場的審美培養又是需要過程的，很多產品會有“真空期”，比如吱音有些產品剛創作的初期沒有反應，但卻會突然在一個瞬間爆發，“產品也有些需要時機，有時就是一種堅持”。

TIPS：獨立設計家居品牌的挑戰

·【整合產業鏈難】：

體量不大、工藝要求高、注重品質，小工廠難符要求，大工廠不愿接單。

·【物流和服務限制】：

家具這類大宗貨品在運輸途中更易發生破損，倒逼商家改進包裝工藝等。

·【山寨和抄襲泛濫】：

模仿者無底線的抄襲，讓“同款”擾亂了市場和價格秩序。

·【用設計和產品來提升品牌】：

缺乏足夠資金，要堅持“產品驅動”。

·【消費者還需教育】：

國人的審美還需培養和提升，好的設計應該具有審美教育的價值。

延伸閱讀：進口家具“設計師+賣場”或成為新主流

（原標題：家具x設計，設計師品牌的獨立宣言  記者：葉曉丹）